Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Скорее всего, вам никогда не казалось странным, что в супермаркете есть целый проход, посвященный только хлопьям. Для большинства из нас хлопья — это самый удобный завтрак, и даже самые приторные сорта утверждают, что они обеспечивают питательные свойства и сбалансированное начало дня. Каждый бренд пытается убедить вас, что это что-то другое, что-то лучшее, и, вероятно, есть хотя бы один, на который вы купились. Сахарные бомбы «только для детей» хвастаются цельным зерном, а Special K усыпан кусочками шоколада и сладкими йогуртовыми кластерами.

Но так было не всегда. То, что хлопья стали основным блюдом для завтрака в Америке, — это удивительный подвиг не вкуса или культуры, а маркетинга и дизайна упаковки. Это столетняя история рекламы, блестящая кампания, которая использовала пересечение индустриализации, заботы о здоровье и изменения классовых взглядов, что полностью изменило отношение американцев к еде. И все это началось в тот момент, когда продукты были готовы выйти за рамки региональных вкусов благодаря развитию массового маркетинга.

Зерно как здоровая пища

«Америка на рубеже веков была такой же огромной и разнообразной, как и сейчас», — объясняет исторический гастроном Сара Лохман. В книге Фанни Фармер «The Boston Cooking-School Cook Book» за 1906 год, которая, на мой взгляд, является достойным суждением о том, что ест или стремится есть средняя американская семья, состоящая из нескольких поколений, живущая на Среднем Западе или в Новой Англии, показана трапеза, включающая: фрукты; горячие хлопья, такие как квакерский овес или гомини; сытное мясо, такое как бифштекс, «разогретая баранина» или жареный палтус; картофель, тосты или кексы; и, конечно же, кофе». Другими словами, завтрак из одной лишь каши или гомина считался несбалансированным по питательным веществам завтраком бедной семьи — не совсем то, к чему можно было стремиться. Зерно изменило все это.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Появление хлопьев на завтрак можно приписать доктору Джону Харви Келлогу, который управлял санаторием Батл-Крик, известным оздоровительным курортом адвентистов седьмого дня в штате Мичиган. «Если вы принадлежали к верхнему слою среднего класса и выше, это было модное место, куда можно было поехать лечиться от различных недугов или просто поправить здоровье», — говорит Лохман. Келлог, убежденный вегетарианец, которого особенно интересовали кишечные расстройства, выступал за употребление в пищу всего — от морских водорослей до йогурта, орехов и злаков — радикальный поворот от американской диеты, ориентированной на мясо. Конечно, большинство из нас знают имя Келлога по кукурузным хлопьям, которые, как гласит история, были впервые изобретены в «The San» после того, как тесто зачерствело, и они попытались испечь его.

Справедливости ради следует отметить, что ранее уже существовали инновации в области каш, такие как Granula, «Зерно, которое нужно замачивать на ночь», но этот броский слоган не очень-то способствовал удобству. Затем, в 1895 году, К.У. Пост, бывший пациент санатория в Батл-Крике, был настолько впечатлен экспериментами Келлога с зерном, что основал свою собственную компанию по производству хлопьев. Его творением стал Postum, «злаковый напиток, призванный заменить кофе по утрам», — объясняет Тони Шурман, генеральный директор Post Foods. Ранняя реклама предупреждала потребителей о «вреде кофеина», уверяя их, что их детям будет полезен постоянный рацион Postum вместо него.

В том же году доктор Келлог и его брат Уилл начали экспериментировать с различными готовыми к употреблению зерновыми хлопьями и упаковывать их для продажи. На коробке хлопьев «Граноза», выпущенной в 1898 году, было написано: «ОБОГАЩАЕТ КРОВЬ» — ссылка на питательные преимущества, которые Келлогги приписывали вегетарианской диете, обогащенной зерном. Это послание занимало центральное место в ранней упаковке хлопьев, когда бренды боролись не только за место на полке, но и за то, чтобы убедить среднего американца отказаться от традиционного мясного завтрака из шести блюд.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Но Пост опередил Келлога на широком рынке со своими готовыми к употреблению «Виноградными орешками», разработанными в 1897 году. На этой коробке (очевидно, изготовленной в США, но предназначенной для английской аудитории) Пост утверждал, что потребители получат больше «питательных веществ из 1 фунта виноградных орехов, чем из 10 фунтов мяса, пшеницы, овса или хлеба». Другая реклама 1903 года обещала, что виноградные орехи — это ключ к отказу от привычки употреблять алкоголь. Эти утверждения были в основном приняты, поскольку, в отличие от других более простых злаков, никто не знал, что такое виноградный орех. «Grape Nuts — это люди, питающиеся рекламой», — сказала в интервью The Wall Street Journal Кэрин Генделл, старший бренд-менеджер в 1980-х годах.

К 1906 году Уилл Келлогг вырвал у своего брата права на кукурузные хлопья и название Kellogg после спора по поводу ингредиентов — а именно, желания Уилла добавить сахар в первоначальный рецепт. Первые коробки кукурузных хлопьев Kellogg’s были удивительно простыми, а их рекламная кампания была сосредоточена на вкусе (честно говоря, не так уж много изменилось за последние 100 лет). Они обещали, что хлопья «восхитительно ароматизированы сахаром, солодом и солью» и настолько «вкусны и отличаются по вкусу», что дети будут умолять их купить. Но не было никаких заявлений о пользе для здоровья, возможно, потому, что Kellogg не нуждалась в рекламе; на тот момент их репутация, ориентированная на питание, опережала их. Kellogg также сосредоточилась на том, чтобы покупатели покупали «настоящий» продукт, поскольку начали появляться многочисленные конкуренты со своими собственными хлопьями из кукурузы.

На тот момент американцы покупали хлопья, потому что были заинтригованы такими известными фигурами, как Келлогг — это было, прежде всего, популярное любопытство. Чтобы добиться настоящей легитимности, индустрии все еще приходилось вести войну на двух фронтах. Первый — против конкурентов; второй — против глубоко укоренившегося представления о том, что на самом деле представляет собой сытный американский завтрак. Одно дело — иметь продукт на полках магазинов, но совсем другое — заставить потребителей воспринимать его как ежедневную необходимость. Тогда многие дизайны упаковок фокусировались на полноте миски хлопьев; как, будь проклята Фанни Фармер, в этой коробке есть все, что вам нужно.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

В 1922 году на коробке Washburn’s Whole Wheat Flakes (позже известных как Wheaties от General Mills) было написано: «Идеальная еда, готовая к употреблению». Post Toasties называли себя «4-звездочным угощением на завтрак», сочетая вкус, сытность, витамины и «экономичность» в одной коробке. Более того, эти хлопья обещали простоту для американской домохозяйки. Она могла сделать свою жизнь более удобной и при этом заботиться и обеспечивать свою семью. И эта идея была подхвачена.

Восхождение талисмана

Оригинальный дизайн коробок, реклама и дополнительные вкладыши с питательными веществами были ориентированы на взрослых людей, таких как здоровье, стоимость и удобство, и никто не видел смысла в маркетинге для детей. Ситуация изменилась в 1909 году, когда компания Kellogg’s представила первый в истории приз на коробке с хлопьями, ориентированный на младшую демографическую группу.

Каждый, кто покупал две коробки кукурузных хлопьев, получал от своего продавца или по почте красочную книгу с иллюстрациями животных «Веселая страна джунглей» (Funny Jungleland Moving Pictures Booklet). Эта кампания продолжалась целых 23 года. Компания Kellog’s обнаружила, что дети могут быть таким же ценным рынком, как и их родители, и вскоре конкуренты последовали ее примеру. К середине 20 века, особенно в послевоенные годы, рекламодатели стали ориентироваться на детей и подростков как на отдельную и прибыльную демографическую группу. С появлением в доме радиоприемников, а затем и телевизоров, товары можно было рекламировать непосредственно для них, которые они, в свою очередь, запрашивали по имени.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

«В 1949 году Sugar Crisp стал первым хлопьями с анимационной телевизионной рекламой, — говорит Шурман. В ней были изображены три медведя — Хэнди, Денди и Кэнди, хотя много лет спустя талисманом хлопьев станет приветливый медвежонок Сахарный. Кроме того, это был один из первых злаков, который поставлялся уже подслащенным, хотя Шурман объясняет это тем, что технология, наконец, догнала то, что все уже делали дома — добавляли сахар в зерновые хлопья. С этой новой разработкой вам даже не нужно было молоко. Sugar Crisp хвастался: «Его весело есть прямо из упаковки!». Даже без своего талисмана Sugar Crisp демонстрировал, как реклама переключается с ориентации на родителей на ориентацию на детей. «Попросите свою маму купить упаковку наших любимых хлопьев, Post Sugar Crisp», — говорит Рой Роджерс в этой рекламе в конце своего телешоу.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Другие бренды использовали те же методы: Kellogg представил Corn Pops в 1950 году и Frosted Flakes в 1952 году, а General Mills представила Trix в 1954 году. На первых коробках Corn Pops потребители знали об этих новинках, подчеркивая надписи «Pre-sweetened» и «No sugar needed». Многие из этих новых вкусов также сопровождались собственными мультяшными талисманами, хотя они чаще украшали экраны детских телевизоров, чем сами коробки с хлопьями. Телевидение было тем местом, где дети могли попасть на крючок: тигренок Тони (дебютировал в 1952 году), кролик Трикс (1959) и птичка Санни-кукушка (1962). Им уже было все равно, как выглядит коробка, лишь бы то, что в ней было, было тем, что талисманы говорили им есть. Коробки все еще были ориентированы на родителей, которых больше волновало здоровье ребенка, чем мультфильмы, о которых он не умолкал. На этой коробке Cocoa Puffs конца 1950-х годов все еще подчеркивается, что это кукурузные хлопья, как и на коробке Trix 1964 года, хотя там тоже был кролик. А на оригинальной коробке Lucky Charms рекламируется «польза поджаренных овсяных хлопьев». До 1967 года овсяные хлопья даже не покрывали сахаром.

В 1960-е годы на коробках с хлопьями все больше внимания уделялось вкусу, развлечениям и вкусовым инновациям, а не убеждению потребителей в том, что им вообще нужны хлопья — эта работа уже была проделана. Покупатели уже знали, что хлопья — это то, что они должны есть на завтрак, поэтому реклама сместилась, сосредоточившись на том, какие хлопья следует покупать и какие преимущества они дают. Компании, производящие хлопья, могли играть на технологическом прогрессе, который позволял добавлять сахарную глазурь, яркие цвета и сублимированные фрукты. Весь этот сахар? Это была торговая точка: он добавлял энергию! Вкус! Он был запечен прямо внутри, так что вам не нужно было посыпать его на себя!

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Потребление хлопьев росло; хлопья стали настолько вездесущими, что им больше не нужно было продавать себя как «идеальную еду». Существовал целый ряд различных рынков, и бренды начали диверсифицироваться. Хлопья могли привлекать детей тем, что были сладкими и красочными, как Cocoa Pebbles или Sir Grapefellow, и включать игрушки, подарки и игры прямо на коробке. Детям рассказывали не только о сладком вкусе, но и о фигурках, которые они могли выиграть, о тотализаторах, в которых они могли участвовать, или о спортсменах и знаменитостях, украшавших коробку. Рекламная копия, возможно, сообщала родителям о содержании витаминов, но эта информация все больше заслонялась другими рекламными кампаниями и ярким дизайном. На коробке Cap’n Crunch 1971 года даже не написано, из чего она сделана, только то, что она «остается хрустящей даже в молоке». Зерно должно было быть таким же веселым, каким его делали талисманы в рекламе, и иногда даже полезные хлопья не могли удержаться от участия в рекламных акциях. Некоторое время за «Чириос» можно было отсылать за деньги Конфедерации.

Затем были более здоровые хлопья, которые продолжали маркетинг для взрослых, например Corn Flakes, в рекламе которых хлопья были усыпаны свежей клубникой, или Grape Nuts, которые начали делать акцент на содержании белка. Они не остались равнодушными к диетическим причудам того времени, таким как «диетические» хлопья для подсчета калорий, и придерживались идеи, что одна чашка — это все, что вам нужно. Представленный в 1967 году «Продукт 19» рекламировался как продукт для «работающих матерей, занятых матерей и всех, кто спешит» и обеспечивал 100% суточной потребности в витаминах. Зерно могло быть и закуской, как утверждал Sugar Crisp, и даже больше, чем самостоятельным блюдом. Многие бренды привлекали покупателей рецептами, надеясь, что их продукт сможет выйти за пределы тарелки для завтрака, как, например, буклет с рецептами Cheerios, в котором говорилось, что их можно измельчить и использовать для панировки свиных отбивных.

Конец эпохи

К 1970-1980-м годам наша вера в то, что миска хлопьев — любых хлопьев — может служить полноценным завтраком, начала давать трещины. Сахар, который раньше был привлекательным ингредиентом, все чаще стали называть врагом диеты. Затем, в 1972 году доктор Аткинс и другие начали проповедовать о вреде углеводов, и низкоуглеводные диеты становились все более популярными. Внезапно эти злаки перестали казаться такими уж полезными. Мы перестали верить, что миска виноградных орешков может вылечить алкоголизм, или что в миске Lucky Charms достаточно овса, чтобы противостоять всем этим зефирам.

Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака

Здоровые хлопья, казалось, удвоили свои усилия, чтобы убедить потребителей, что они полны витаминов, белка, клетчатки или чего-то еще, что они искали. Sugar Crisp был переименован в Golden Crisp. Компании Kellogg’s и General Mills представили хлопья гранола как более интересную и ароматную альтернативу зерновым хлопьям и слойкам, которые доминировали на рынке здоровых хлопьев. В начале 1970-х годов хлопья Cheerios сообщили потребителям, что они сделаны из «зерна с самым высоким содержанием белка», а в 1977 году Wheaties заявили, что они обеспечивают 25% суточной потребности в витаминах, продолжая при этом свою давнюю связь со спортом. В 1984 году на коробке появилась первая женщина-спортсменка, а в 1986 году — первый игрок НФЛ, что стало огромным шагом по сравнению с гольфистами и олимпийцами прошлых лет.

Конечно, компании продолжали выпускать все новые и новые виды хлопьев с сахарной бомбой, но теперь на них подмигивали как на «часть полноценного завтрака». Вы не станете кормить своих детей хлопьями Pop Tarts Crunch сами по себе, но добавьте к ним фрукты, апельсиновый сок, молоко и, возможно, яйца, и это будет вполне приемлемый компонент. Завтрак Фанни Фармер всплыл на поверхность.

Затем в 1990 году был принят Закон о питании, маркировке и образовании, в соответствии с которым все продукты получили знакомый теперь список «Фактов о питании»; стало намного проще понять, что именно может предложить ваша каша. По данным NPR, потребление хлопьев достигло пика в 1996 году и с тех пор неуклонно снижается. Николас Фередей, аналитик по инвестициям в продукты питания, сказал в интервью The New York Times, что это была «смерть от тысячи порезов», на которую повлияло все: от снижения рождаемости (меньше детей, самых больших потребителей хлопьев) до изменения вкусов и роста непереносимости глютена. Около 18% американцев даже не завтракают, по сравнению с 6% в 1977 году, а те, кто завтракает, все чаще прибегают к более разнообразным вариантам, от овсянки до яиц, от батончиков гранола до фаст-фуда. Гарри Бальцер, исследователь продуктов питания, рассказал NPR: «Мы продолжаем искать наиболее удобный способ занять те 12 минут, которые мы должны потратить на утренний прием пищи… Какой самый простой способ сделать это? А миска с хлопьями — нужно пачкать миску. Приходится пачкать ложку. Приходится все это мыть».

Рекламные кампании хлопьев все еще пытаются решить эти отдельные проблемы. Если вы беспокоитесь о том, что вам придется пачкать миску, вы можете купить одноразовые упаковки хлопьев. Если вы беспокоитесь о содержании сахара, Lucky Charms рекламирует свои цельнозерновые хлопья и витамины, а Corn Pops говорит, что в нем есть только «легкая сладость». Опасаетесь, что ваши полезные хлопья будут безвкусными и невкусными? Попробуйте Honey Bunches of Oats, наполненные кластерами ванильного йогурта и кусочками шоколада. Wheaties говорит, что его следует сочетать с шоколадным молоком, возможно, в надежде, что это сочетание оживит миску обычных зерновых хлопьев. Предполагается, что это сытно, питательно, вкусно и, самое главное, удобно. Сейчас он находится в кризисном режиме, снова борется за место на полке, пытаясь убедить вас, что это пять блюд Фанни Фармер в одном блюде.

Американские хлопья в категории «Продукты питания, напитки»

Lucky Charms Breakfast Cereal Kellogg s — Американские Хлопья с маршмеллоу Лаки Чармс Единорог, завтрак из США

На складе

Доставка по Украине

330 грн

Купить

Luxe Shop

Lucky Charms Breakfast Cereal Kellogg s- Мега-упаковка Американские Хлопья с маршмеллоу Лаки Чармс завтрак 547

На складе

Доставка по Украине

450 грн

Купить

Luxe Shop

Пластівці з американського дуба Середній відпал (50г)

Доставка из г. Львов

40 грн

Купить

ПП «РОСТАР»

Пластівці з американського дуба Легкий відпал (50г)

Доставка по Украине

40 грн

Купить

ПП «РОСТАР»

Kellogg’s Frosted Mini Wheats Original 37g — Американские Хлопья подушечки из США, 37 грамм

На складе в г. Прилуки

Доставка по Украине

59 грн

Купить

Luxe Shop

Хлопья Lucky Charms Family Size с маршмэллоу 547 г

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

545 грн

Купить

Prodotti.ua

Хлопья Cocoa Krispies Cups 65g

На складе

Доставка по Украине

99 грн

Купить

Sweet Flavor

Хлопья Cheerios Honey Nut Cups 51g

На складе

Доставка по Украине

114 грн

Купить

Sweet Flavor

Хлопья Cap’n Crunch Cups 43g

На складе

Доставка по Украине

99 грн

Купить

Sweet Flavor

Хлопья Trix Trolls with Marshmallows 274g

На складе

Доставка по Украине

449 грн

Купить

Sweet Flavor

Шоколадные хлопья Lucky Charms Family Size с маршмэллоу 552 г

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

545 грн

Купить

Prodotti.ua

Сухой завтрак хлопья с маршмеллоу Froot Loops Family Size 550 г

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

610 грн

Купить

Prodotti.ua

Сухой завтрак Kellogg’s Froot Loops 286g

На складе в г. Одесса

Доставка по Украине

425 грн

399 грн

Купить

Bpm.od.ua

Сухой завтрак Kellogg’s Froot Loops marshmallows 297g

На складе в г. Одесса

Доставка по Украине

425 грн

399 грн

Купить

Bpm.od.ua

Сухой завтрак Lucky Charms Marshmallow Clusters (срок годн. 27.12.22)

На складе в г. Одесса

Доставка по Украине

425 грн

325 грн

Купить

Bpm.od.ua

Смотрите также

Сухой завтрак Reese s Puffs 326g США

На складе в г. Одесса

Доставка по Украине

375 грн

Купить

Bpm. od.ua

Овсяные хлопья Cheerios Oat Crunch Oats Honey 680g

На складе

Доставка по Украине

549 грн

411.75 грн

Купить

Sweet Flavor

Кукурудзяні пластівці медові 280г

Доставка по Украине

48.42 грн

Купить

Lantmannen Cerealia — виробник сухих сніданків та зернових снеків в Україні.

Кукурудзяні пластівці глазуровані 280г

Доставка по Украине

48.42 грн

Купить

Lantmannen Cerealia — виробник сухих сніданків та зернових снеків в Україні.

Кільця 4-х видів зернових глазуровані 75г START!

Доставка по Украине

15.84 грн

Купить

Lantmannen Cerealia — виробник сухих сніданків та зернових снеків в Україні.

Kellogg’s Froot Loops — Хлопья Фруктовые колечки, Готовый завтрак Фрут Лупс, 13 грамм, США

На складе

Доставка по Украине

53 грн

Купить

Luxe Shop

Сухой завтрак Cheerios Honey Nut 306g — Хлопья с медом, Готовый завтрак США

На складе в г. Прилуки

Доставка по Украине

325 грн

Купить

Luxe Shop

Сухой завтрак Cheerios Honey Nut 532g

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

549 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Cheerios Very Berry 524g

На складе

Доставка по Украине

549 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Froot Loops with Marshmallows 297g

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

449 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Froot Loops 286g

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

449 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Cheerios Multi Grain 510g

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

549 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Cap n Crunch s Chocolate Caramel Crunch 550g

На складе

Доставка по Украине

549 грн

Купить

Sweet Flavor

Сухой завтрак Cheerios Strawberry Banana 538g

На складе в г. Киев

Доставка по Украине

549 грн

Купить

Sweet Flavor

Как торговцы хлопьями изобрели современную версию завтрака

Бизнес

Реклама куриного лобби может убедить людей есть немного больше курицы, но лавина рекламы Тигра Тони может заставить десятки тысяч детей есть Frosted Flakes каждый день. утро годами.

Alex Mayyasi и Priceonomics

Gary Cameron / Reuters

16 июня 2016 г.

Завтрак часто называют «самым важным приемом пищи за день».

Реже упоминается происхождение этой оды завтраку: маркетинговая кампания 1944 года, запущенная компанией General Foods, производителем виноградных орехов, с целью продажи большего количества хлопьев.

Во время кампании, которую маркетологи назвали «Хороший завтрак — работа лучше», продуктовые магазины раздавали брошюры, пропагандирующие важность завтрака, а реклама на радио сообщала, что «Эксперты по питанию говорят, что завтрак — самый важный прием пищи в течение дня». ».

Подобная реклама сыграла ключевую роль в росте популярности хлопьев — продукта, запущенного такими людьми, как Джон Харви Келлогг, глубоко религиозный врач, который верил, что хлопья улучшат здоровье американцев и предотвратят мастурбацию и желание секса. (Только половина его сообщения попала в рекламу.)

До хлопьев, в Америке середины 1800-х годов, завтрак мало чем отличался от других приемов пищи. Американцы среднего и высшего класса ели яйца, выпечку и блины, а также устриц, вареных цыплят и бифштексы. Популярность хлопьев превратила завтрак в еду с разными продуктами и создала модель обработанного, готового к употреблению завтрака, которая до сих пор в значительной степени господствует. А все зависело от рекламы, которая утверждала, что завтрак — самый важный прием пищи за день.

До изобретения хлопьев завтрак не был таким стандартным и рутинным, как сейчас. «Римляне считали, что полезнее есть только один раз в день», — сказала историк еды Кэролайн Йелдхэм. Многие коренные американцы, пишет Эбигейл Кэрролл в Изобретение американской еды , ели кусочками в течение дня (а не комплексными обедами) и иногда голодали целыми днями.

О средневековой Европе историки попеременно пишут, что завтрак был только роскошью для богатых, только необходимостью для рабочих или в основном пропускался. И хотя многие американские колонисты завтракали, по общему мнению, это было изматывающее дело, которое происходило после нескольких часов утренней работы.

Историки сходятся во мнении, что после того, как рабочие переехали в города и установили расписание, завтрак стал ежедневным, первым делом утром. В Европе это впервые началось в 1600-х годах, а во время промышленной революции завтрак стал почти повсеместным. Когда люди уходят на работу на целый день, завтрак становится чем-то особенным. К этому времени уже существовала традиция, когда определенные продукты, такие как хлеб, эль, сыр, каши или объедки, готовили или ели по утрам. Хотя, поскольку летописцы истории уделяют описанию завтрака мало времени, проследить происхождение любимых блюд сложно.

Почему яйца являются основным продуктом позднего завтрака? Поиск связи между яйцами и завтраком возвращает нас, по крайней мере, в раннюю историю; Джон А. Райс, исследователь Библии, описывает, как Мария из Назарета готовила яйца к завтраку, на котором присутствовал Иисус. Как насчет блинов? Палеонтологи предполагают, что люди ели примитивные блины более 5000 лет назад; совсем недавно Томасу Джефферсону нравились оладьи, похожие на блины.

Но как только завтрак стал американским институтом, еда стала все больше походить на ужин. «Американцы хотели мяса, мяса, мяса. И картофель. И торт, и пирог», — писал Лоуэлл Дайсон, историк сельского хозяйства, о предпочтениях в еде в 1919 году.Америка го века. Эта мания распространялась на завтрак, и такие блюда, как бифштексы и жареные цыплята, дополняли такие основные продукты, как кукурузный хлеб, оладьи и масло на американских столах для завтрака.

Это не рецепт хорошего здоровья. Американцы постоянно жаловались на расстройство желудка, которое ранние диетологи и реформаторы называли диспепсией. Как объяснила историк Эбигейл Кэрролл, «журналы и газеты [просто переполнены] риторикой об этом диспепсическом состоянии и о том, что с ним делать». Это был эквивалент 1800-х годов сегодняшних разговоров об ожирении.

Американцам нужен более простой и легкий завтрак. То, что они получили, было хлопьями.

До того, как хлопья представляли собой пересахаренные и переработанные отношения с едой, американцы считали хлопья здоровой пищей. Его истоки лежат в санаториях, функционировавших в середине-конце 1800-х годов. Это был период, когда врачей еще часто называли шарлатанами: микробная теория только приобретала известность, а любимым медицинским инструментом доктора Джона Харви Келлога была ванна. Его лечение болезней напоминало спа-процедуры; Гидротерапия была популярна в то время.

Келлог и его коллеги верили, что смогут улучшить здоровье американцев, изменив их рацион. Они думали, что слишком много мяса и слишком много специй имеют негативные последствия, и предпочитали цельнозерновые продукты белому хлебу. Диетический реформатор по имени Сильвестр Грэм изобрел крекер Грэма в 1827 году. Джеймс Калеб Джексон, который не разрешал красное мясо в своем санатории, в 1863 году изобрел хлопья, которые он назвал «гранула». А Келлог разработал кукурузные хлопья в 1890-х годах.

Первоначальные варианты этих хлопьев были спартанскими. Они не были сладкими, и людям приходилось замачивать гранулы Джексона в молоке, чтобы сделать их съедобными. Критики называли гранулы «пшеничными камнями».

Но люди хотели их. «В первый год, когда этот продукт был доступен, было произведено и продано более 50 тонн, несмотря на примитивные производственные мощности, — писал биограф Келлога о своих кукурузных хлопьях. — Вскоре по всей стране возникли компании по производству хлопьев». К 1903 году только в городе Келлога, Батл-Крик, насчитывалось 100 компаний по производству хлопьев.

Это было настоящее увлечение. быть приготовленным, это была еда быстрого приготовления в то время, когда после промышленной революции у людей был более строгий график и меньше доступа к кухне или ферме.

Наиболее успешные тенденции в области питания, как правило, сочетают науку и мораль, и изобретение хлопьев не стало исключением. Келлог назвал свой образ жизни — больше упражнений, больше ванн и более простую, безвкусную пищу — «биологическим образом жизни», и он читал лекции и писал длинные брошюры, чтобы продвигать его. Он описал современную диету как неестественную и слишком разнообразную. «Питаться биологически, — писал он, — значит просто питаться научно, питаться нормально». Как приверженец палео, он обещал вернуться к «естественной» диете человека.

Но доктор Келлог полагал, что биологический прием пищи решит гораздо больше проблем, чем диспепсия и несварение желудка. Как и доктор Грэм со своим крекером, Келлог считал, что мясная диета американцев приводит их к плотским грехам. «Хорошо приправленное [мясо], возбуждающие соусы… и изысканные лакомства в бесконечном разнообразии, — писал Келлог, вегетарианец, — раздражают [] нервы и… воздействуют на половые органы».

По его мнению, мастурбация была постыдным актом, связанным с плохим здоровьем, а сверхстимулирующие диеты, болезни и половые акты образовывали коварный цикл. Поедание хлопьев удерживает американцев от мастурбации и желания секса, настаивал он. «Сколько матерей , обучая своих детей принципам добродетели в детской, — писал он, — невольно возбуждают их страсти за обеденным столом до тех пор, пока порок не станет физической необходимостью!» призывает.)

Келлог искренне верил. Во время своих лекций он объяснял, как люди могут приготовить хлопья в домашних условиях. «Вы можете сказать, что я разрушаю здесь бизнес здоровой пищи, давая эти рецепты, — сказал он в одном из выступлений. — Но я не за бизнесом, я за реформу».

Однако, как и в случае любой пищевой тенденции, маркетологи взяли на себя работу пуристов. Келлог был особенно огорчен развитием: двумя самыми успешными предпринимателями по производству хлопьев были его брат Уилл Кит Келлог и один из его бывших пациентов, К. У. Пост, которого доктор Келлог обвинил в краже рецепта кукурузных хлопьев из его сейфа.

Каждый мужчина создал зерновые компании: Kellogg Company (которую возглавлял Уилл Келлог, а не доктор Келлогг) и Postum Cereal Company (теперь Post Cereals). Оба они добились бешеного успеха благодаря двум ключевым ингредиентам: сахару и рекламе. К 1940-м годам Post Cereals покрывала свои хлопья сахаром. Братья Келлог долго спорили о его добавлении. Доктор Келлогг считал сахар пороком своего чистого творения, а Уилл Келлогг считал необходимым улучшить вкус их «конской еды». После некоторого выкручивания рук компания Kellogg скопировала Post и покрыла кукурузные хлопья сахаром.

Тем не менее, хлопья сохранили свою репутацию продукта здорового питания, отчасти благодаря постоянному шквалу рекламы. Производители хлопьев, такие как C.W. Post, утверждали, что хлопья лечат все, вплоть до малярии и аппендицита. Заявления на сегодняшних коробках с хлопьями о том, что они являются «хорошим источником витамина D», восходят к одержимости американцев витаминами в 1920-х годах. Чтобы привлечь внимание детей, производители хлопьев первыми стали использовать мультяшных талисманов. Такие персонажи, как Тигр Тони и Снап, Кракл и Поп, впервые появились в 19 веке.30 с.

Реклама была ключом к бизнесу по производству хлопьев. Были ли они связаны с героями мультфильмов или дурацкими заявлениями о пользе для здоровья, важно было создать бренд для каждой каши. «Солнечный свет, который заставляет бизнес расти, — сказал C.W. Post, когда он начал карьеру, которая принесет ему собственный капитал (в долларах 2016 года) в размере 800 миллионов долларов, — это реклама».

Хлопья и продукты для завтрака не имеют монополии на анимированные талисманы и сумасшедшие заявления о пользе для здоровья. Но есть ряд причин, по которым битва за завтраком становится особенно ожесточенной.

Во-первых, любая компания, которая убеждает людей есть их хлопья, пирожные или рогалики, владеет завтраком этого человека, потому что очень много людей едят один и тот же завтрак каждый день.

Исследования показали, что потребители проявляют сильную лояльность к продуктам для завтрака, таким как хлопья. Выбор завтрака, вероятно, более привычный из-за силы утренней рутины. Реклама куриного лобби может убедить людей есть немного больше курятины, но лавина рекламы Тигра Тони может заставить десятки тысяч детей есть каждое утро замороженные хлопья в течение многих лет.

Другая причина заключается в том, что, хотя некоторые американцы готовят завтрак, стремление людей к быстрой и удобной еде означает, что многие продукты для завтрака представляют собой упакованные продукты, которые полагаются на рекламу. Об этом можно судить по структуре отрасли по производству хлопьев: хлопья чрезвычайно легко производить — факт, который разозлил доктора Келлогга, который запатентовал свое творение, но не смог предотвратить его копирование другими — и все же на рынке доминирует всего несколько компаний.

Как однажды жаловалась Федеральная торговая комиссия в антимонопольном иске, конкурировать с зерновыми гигантами сложно, потому что они создают десятки брендов зерновых и продвигают «торговые марки с помощью интенсивной рекламы, [что] приводит к высоким барьерам для выхода на рынок зерновых». Волшебство Snap, Crackle и Pop — и всей рекламы хлопьев, тарталеток, йогуртов и батончиков для завтрака — означает высокую прибыль от продукта, который легко имитировать.

Еще одна причина столь ожесточенной маркетинговой борьбы за завтрак заключается в том, что корпорации десятилетиями считали его едой, которая предлагает наибольшую возможность выжать из потребителей больше расходов на еду. Почему сети быстрого питания больше внимания уделяют рекламе яичных макмаффинов, вафель от White Castle и буррито для завтрака Taco Bell? Как объяснили Time те, кто работает в этой отрасли, «во всем мире фаст-фуда продажи обедов и ужинов годами оставались неизменными, в то время как продажи завтраков неуклонно росли». Та же логика используется производителями хлопьев 19.44 маркетинговой стратегии — той самой, которая породила фразу «Завтрак — самый важный прием пищи за день». «Завтрак — самая многообещающая цель бакалейщика», — объяснил один из рекламщиков. «Обед и ужин в среднестатистическом американском доме довольно хорошо организованы».

Действительно ли маркетологи и руководители верили в ценность продвижения хлопьев в качестве здорового завтрака? плотный завтрак.Но к 1944 рекламной кампании во время Второй мировой войны правительственные диетологи встали на сторону сторонников завтрака. В интересах улучшения здоровья новобранцев они объединились с производителями хлопьев, чтобы предложить всем съесть «хороший завтрак из цельнозерновых хлопьев и фруктов».

Сегодня диетологи менее уверены в ценности этого совета. Те, кто изучает этот вопрос, говорят, что исследования, подтверждающие важность завтрака для контроля веса, противоречат более строгим исследованиям, и что исследования, изучающие важность завтрака в питании детей, не смогли показать, что завтрак (сам по себе) помогает им сосредоточиться на учебе. . Но маркетологи не скажут об этом в ближайшее время. Завтрак — самый пропускаемый прием пищи в Америке, а это означает деньги на стол для пищевой промышленности.

Будьте бдительны. Завтрак — самый продаваемый прием пищи.