Ставки McDonald’s на завтрак — снова — WSJ

Макдональдс Корп.

МКД -2,06%

хочет, чтобы клиенты съедали больше завтрака во время завтрака.

Когда три года назад гигант фаст-фуда отреагировал на широко распространенный спрос на завтрак после 10:30 утра, предложив McMuffins, горячие пирожки и буррито с сосисками в течение всего дня, потребители обрадовались — и инвесторы тоже. Бизнес McDonald’s получил немедленный толчок, и завтрак в течение всего дня поддерживал продажи почти на год.

Но доступность завтрака в любое время привела к непредвиденным последствиям. По словам некоторых франчайзи, все больше клиентов отказываются от утренних визитов и покупают McMuffin во второй половине дня и вечером. McDonald’s обвинил в замедлении продаж в США в последние кварталы слабость своего бизнеса по утренним завтракам.

McDonald’s недавно добавил новые наборы для тройного завтрака в течение ограниченного времени, чтобы привлечь внимание к меню, которое почти не изменилось. Бутерброды на завтрак с дополнительным мясом предлагаются вне традиционных часов завтрака только по запросу.

Компания продвигает идею «целостного» завтрака, предлагая покупателям рекламу сочетать продукты для завтрака и кофейные напитки McCafe, а также тестирует выпечку, включая кофейные пирожные и кексы. McDonald’s также начал предлагать более выгодные предложения на завтрак, в том числе бутерброды на завтрак за 1 доллар.

Правильный завтрак имеет решающее значение для сети, четверть продаж которой приходится на утро. Конкуренты, в том числе Chick-fil-A и Burger King, улучшили свою игру на завтрак с новыми продуктами и предложениями.

Все они борются за сокращающийся рынок. По словам Дэвида Порталатина, вице-президента исследовательской компании NPD Group Inc., рост посещаемости ресторанов во время завтрака за последние три года замедлился за последние три года, поскольку продажи завтраков более прибыльны, чем продажи обедов и обедов. ужин, потому что стоимость таких ингредиентов, как яйца, дешева по сравнению с говядиной и курицей в бутербродах, которые подают позже в тот же день, и обычно требуется меньше рабочих для приготовления продуктов для завтрака.

«Для нас это означает, что мы должны сосредоточить внимание на продуктах, удобстве и ценности завтрака», — сказала Линда ВанГосен, президент по инновациям меню в McDonald’s.

Неясно, будет ли достаточно перемещений, чтобы заставить больше людей зайти на завтрак. Сеть сталкивается с изменениями в поведении потребителей, которые могут полностью противоречить идее утреннего приема пищи.

Леви Адамс, 21-летний военно-морской офицер из Сан-Диего, любит буррито из Макдональдса и МакГриддлс, но у него нет времени позавтракать по дороге на работу.

«Когда я был подростком, я завтракал в McDonald’s, обедал в школе, а потом ужинал дома со своей семьей», — сказал мистер Адамс. «Теперь я просыпаюсь рано каждый день, пью кофе с яблоком дома и покупаю завтрак в Макдональдсе по дороге домой вечером. Мои привычки в еде изменились, чтобы соответствовать моему графику».

Многочисленные клиенты McDonald’s хотят гамбургеры по утрам, по словам тысяч людей, которые написали об этом в Твиттере. Пресс-секретарь бургерного гиганта заявила, что спрос недостаточно высок, чтобы оправдать запуск гриля для гамбургеров по утрам.

Предлагая полное меню в течение всего дня, кухня ресторана усложняется, а добавление завтрака в течение всего дня и свежих, а не замороженных гамбургеров во второй половине дня уже снизило скорость обслуживания McDonald’s. Увидеть длинную очередь у окна проезда может отпугнуть покупателей, спешащих утром на работу.

Генеральный директор McDonald’s

Стив Истербрук
в октябре сказал, что трудно дать потребителям то, что они хотят, когда они этого хотят — и с той скоростью, которую они ожидают.

Похожие материалы

«Мы всегда будем предлагать инициативы, привлекательные для клиентов, которые отражают то, чего хотят от нас клиенты, и их меняющиеся вкусы, — сказал он, — но в то же время, как мы можем поддерживать эту дисциплину, следя за тем, чтобы мы брали столько же, сколько когда-либо клали в ресторан?»

Конкуренты вносят изменения, чтобы удовлетворить желание позавтракать в любое время. Wendy’s Co. начала предлагать сэндвич с беконом и кленовой курицей на булочке с круассаном для людей, которые хотят позавтракать на обед или ужин.

Taco Bell не подает завтрак в течение всего дня, но ее продукты для обеда предлагаются в большинстве ресторанов с 9 утра. Мелисса Фрибе, старший вице-президент Taco Bell по маркетингу бренда и потребительскому пониманию, сказала: «Иногда люди заказывают тако с говядиной и и буррито на завтрак утром».

Пишите Джули Жаргон по адресу [email protected]

Copyright © 2022 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

Стратегия последнего создания завтрака McDonald’s

Нью-Йорк
Си-Эн-Эн Бизнес
—

Завтрак — самый важный прием пищи в течение дня для сетей быстрого питания, и McDonald’s выпустила еще одно нововведение, которое поможет восстановить утраченную динамику.

Палочки для пончиков — последнее творение McDonald’s для завтрака. Жареные палочки из теста поставляются по шесть или дюжину в упаковке и подаются теплыми с корицей и сахаром. И McDonald’s очень, очень хочет, чтобы вы покупали кофе с собой. Несмотря на то, что завтрак подается в McDonald’s в течение всего дня, пончики будут доступны только во время завтрака.

McDonald’s представляет палочки для пончиков McCafé, подсластит неделю Дня святого Валентина идеальной парой кофе McCafé

Предоставлено Mcdonald’s

Макдоналдс

(MCD) является лидером на рынке завтраков с 1971 года, когда франчайзи разрешили экспериментировать с подачей блюд по утрам. Но Макдональдс

(MCD) Бизнес по производству завтраков продолжает сокращаться, уступая долю зарождающемуся меню завтраков Taco Bell и бутербродам, добавленным Dunkin.

Завтрак — последний рубеж для ресторанного бизнеса: по данным NPD, больше людей готовят завтрак дома, чем любую другую еду, а утренний рынок остается единственным растущим рынком для индустрии быстрого питания. Продажи завтраков в ресторанах быстрого питания в прошлом году выросли на 1%, но общий объем продаж остался на прежнем уровне.

«Завтрак стал потребительской тенденцией», — сказал Дэвид Порталатин, аналитик пищевой промышленности в NPD. «Люди тратят большую часть желудка на завтрак в ресторанах быстрого обслуживания».

Вот почему завтрак был главной темой разговоров во время последних нескольких ежеквартальных телеконференций между аналитиками и руководством McDonald’s. Генеральный директор Стив Истербрук продолжает звучать оптимистично в отношении завтрака, признавая, что компания отстает от своих высоких целей.

«Мы продолжаем терять трафик на большем уровне, чем мы хотели бы за завтраком», — сказал Истербрук 30 января в телефонном разговоре с аналитиками Уолл-стрит.

Истербрук отметил, что McDonald’s удалось убедить клиентов платить больше за завтрак, убеждая их покупать больше или более дорогие продукты. Но компания не удовлетворена допродажей существующих клиентов.

«Мы действительно хотим, чтобы клиент считал обратно и чаще», — сказал Истербрук.

Чтобы решить эту проблему, McDonald’s заявляет, что рассматривает ряд инициатив, некоторые из которых связаны с логистикой, а другие сосредоточены на меню.

Истербрук сказал, что McDonald’s анализирует, нужно ли увеличивать штат сотрудников по утрам, когда рестораны наиболее загружены. Компания планирует добавить в магазины больше цифровых киосков и сделать приложение более персонализированным, чтобы выделять пункты меню, которые больше соответствуют индивидуальным вкусам покупателей.

Инновации в меню — еще одна часть стратегии как на национальном, так и на местном уровне. McDonald’s будет поощрять местные франшизы предлагать уникальные блюда для завтрака и цены в меню, чтобы лучше конкурировать с конкурентами в соответствующих областях магазинов. Но McDonald’s продолжит тестировать новые продукты для завтрака во всех своих магазинах.

Эти новые творения были успешными. Истербрук сказал, что сэндвич Triple Breakfast Stacks, представленный в ноябре, стал одним из крупнейших факторов роста продаж в прошлом квартале.

McDonald’s представил в Канаде рогалики и «свежие треснутые яйца». И компания заявила, что продолжит вводить новшества в свою линейку McCafé, бренд кофе McDonald’s, который напрямую конкурирует со Starbucks.

(SBUX) и Данкин

(ДНКН).

Во время телефонного разговора с аналитиками две недели назад Истербрук сказал, что, по его мнению, «у McCafé все еще осталось гораздо больше возможностей», особенно в отношении продаж кофе. В некоторых новых ресторанах McDonald’s экспериментирует с маффином и кофейными пирожными под брендом McCafe, и компания заявила, что продолжит разработку новых напитков и хлебобулочных изделий для McCafe.