Однако в конце 90-х и начале нулевых, с появлением клоунов в триллерах и ростом популярности образа Джокера, отношение к маскоту McDonald’s стало неоднозначным. Дети начали бояться клоуна Рональда.

После запуска рекламной кампании I’m lovin it в 2003 году McDonald’s стал больше ориентироваться на аудиторию подростков, чем на детей. И уже в 2016 сеть официально отказалась от Рональда Макдональда, который был талисманом корпорации больше полувека.

Конечно, Burger King не упустил случая потроллить несчастного клоуна. В 2017 году конкурент провел атаку на McDonald’s, который создает праздничную атмосферу своим Happy Meal — комплексным набором еды с игрушкой для детей и улыбкой на лицевой стороне упаковки. Именно Рональд Макдональд вручал Happy Meal детям, которые пришли отпраздновать в McDonald’s свой день рождения.  

Но и в McDonald’s работают креативные маркетологи. Еще в 2011 году корпорация показала Burger King, что и они могут снимать провокационные ролики. McDonald’s Germany выпустил видео, где подчеркнули, что еда у них намного вкуснее, чем у конкурента. 

В ролике мальчик приходит на детскую площадку с пакетом McDonald’s. На него тут же налетают другие дети и съедают всю еду. Но когда он прячет картошку фри за пакетом Burger King — никто не обращает на него внимания.

«Приходи как клоун — ешь как король», — говорит Burger King и разрабатывает свой талисман — Короля Бургеров. Впервые он появился на логотипе компании в 1957 году, а в 60–70-х вышел на экраны как анимационный персонаж, который должен был привлекать в рестораны детскую аудиторию.

Мясной Король, восседающий на громадном бургере, стал грозой для «старшего брата» Burger King — McDonald’s. Несмотря на то что многие коммерческие ролики с участием Короля Бургеров высмеивают жутковатый образ Рональда Макдональда, некоторые считают персонажа Burger King еще более криповым.

Позже троллинг McDonald’s и Рональда Макдональда превратился в провокационные кампании с участием Короля Бургеров, борца за справедливость — он немного анархист и немного супергерой.

Король Бургеров в Битве Завтраков

В 1972 году между двумя конкурентами состоялась Битва Завтраков. McDonald’s представил свой Egg McMuffin — позицию в утреннем меню, на которую корпорация делала большую ставку. В сэндвиче были: вареное яйцо, кружок канадского бекона, ломтик американского сыра и сливочное масло.

Burger King отреагировал на новую позицию провокационным роликом. В нем аноним на мотоцикле посреди ночи врывается в штаб-квартиру McDonald’s и крадет рецепт Egg McMuffin из сейфа. В итоге герой ролика срывает маску — разумеется, за ней скрывается Король Бургеров.

«Это не супероригинально, но доступно. Новый сэндвич — Breakfast Muffin Sandwich — яйцо, сосиска и плавленый сыр, всего за бакс», — сообщается в ролике.

Итак, Burger King просто кричал о том, что им удалось перехватить завтраки McDonald’s. Вскоре у них появилось меню, аналогичное McDonald’s — рыба, Chiсken Sandwich, а также завтрак — омлет с сыром и, конечно, Breakfast Muffin Sandwich.

Компания до сих пор использует Короля Бургеров как оружие для троллинга McDonald’s.

Битва бургеров. Гамбургер vs Whopper

Основным продуктом обоих конкурентов был бургер. Компании понимали, что важно использовать сложный маркетинг, чтобы показать различия между очень похожими продуктами (даже если их, по сути, нет) и убедить клиента купить именно в своем ресторане.

Гамбургер от McDonald’s

• 250 ккал
• Котлета из 100% говядины, приготовленная на плите, приправленная щепоткой соли и перца
• Бургер полит острым рассолом, посыпан нарезанным луком, также добавлены кетчуп и горчица
• 1 порция — 210 граммов
• Стоимость: в 1970-х — $0,18, в 2021 — $4.18

Whopper от Burger King

Ответом Burger King «старшему брату» стал Whopper — бургер, ключевая особенность которого состоит в том, что мясо готовят на гриле. Burger King подчеркнуто использовал технологию, которая отличалась от McDonald’s. Слоган гласил: Flame-grilled to perfection.

• 360 ккал
• 100% мяса, приготовленного на открытом огне
• Помидоры и лук
• Нарезанные кружочками огурцы
• Майонез
• Высота — 7 см
• Стоимость: в 1970-х — $0. 18, в 2021 — $7,90

Whopper от Burger King — классический бургер, в нем есть острый соус, а булочка выглядит аккуратнее, чем гамбургер и Big Mac от McDonald’s. Аромат мяса на гриле навсегда запомнился клиентам Burger King, и они приходят за своими Whopper снова и снова. Сейчас Burger King глобально продает 2,1 млрд Whopper в год. И это успех.

Big Mac — конкурент Whopper

Big Mac был впервые добавлен в меню McDonald’s в 1968 году, в ответ на успех Whopper.

Из чего состоит Big Mac? В рекламе 1970-х говорилось, что в нем: 

• Два слоя 100% говядины
• Специальный соус
• Салат
• Сыр
• Соленые огурцы, лук
• Булочка с семечками кунжута
• Высота — 6,9 см
• Стоимость: в 70-х — 65 cents, в 2021 — $5,50

Когда-то состав специального соуса Big Mac был коммерческой тайной, но теперь мы знаем секрет. Нужно только взбить вместе майонез, сладкий маринад, желтую горчицу и кетчуп. Эта деталь отличает бургер McDonald’s от обычного острого соуса в Whopper и вдохновляет говорить I’m lovin it.

Однако McDonald’s не удалось победить Whopper в гонке бургеров. Продажи Big Mac составляют около 900 млн в год по всему миру.

Критика фастфуда и борьба за здоровое питание

1990-е и нулевые стали непростым временем для рынка фастфуда. McDonald’s и Burger King подвергались атакам со стороны активистов Greenpeace и защитников прав животных. 

Хуже того, в 2004 году вышел разгромный для McDonald’s документальный фильм Моргана Сперлока «Двойная порция» (Super Size Me). Главный герой, он же режиссер, 30 дней подряд питался только едой из McDonald’s. За этот месяц 33-летний Сперлок, здоровый и активный человек, поправился на 11,1 кг. Холестерин в его крови зашкаливал, Морган начал жаловаться на перепады настроения, у него появились сексуальные проблемы и была поражена печень. Фильм шокировал и общественность, и клиентов фастфуда.

Привлекательная идея быстрой, дешевой и здоровой еды покрылась трещинами. McDonald’s пришлось оперативно реагировать на общественный резонанс. Корпорация поставила на первые позиции своего меню рыбный сэндвич Filet-O-Fish, а через год после выхода фильма Сперлока оба конкурента добавили в ассортимент салаты и фруктовый смузи, чтобы вегетарианцы и веганы могли есть что-то еще, кроме картошки фри.

Сейчас и у McDonald’s, и у Burger King в меню есть веганские позиции — Vegan McPlant Burger и Rebel Whopper.

Возможно ли примирение между Burger King и McDonald’s

В 2021 году продажи Burger King с диджитал-каналов увеличились на 60%, глобальные продажи McDonald’s — на 40,5%. Компании остаются самыми крупными производителями фастфуда.

Несмотря на то что Burger King довольно агрессивно троллит McDonalds, в 2015 году компания предложила конкуренту создать коллаб — выпустить совместный продукт под названием McWhopper. То есть объединить два хитовых бургера — Big Mac и Whopper. На что получила решительный отказ со стороны McDonald’s.

Что тут скажешь, Burger King снова взялся за свое. Спустя несколько лет соперник McDonald’s запустил новую маркетинговую кампанию в США. Теперь, если вы подойдете на 183 метра к Mcdonald’s, Burger King пришлет вам уведомление на смартфон: «Приходите к нам и получите ваш Whopper всего за 1 цент».

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#Бизнес-процессы

#Продажи

#Маркетинг

#Бизнес и управление

#Менеджмент и стратегия

#Конкуренция

Последние материалы

Статья

Как признавать свои ошибки без ущерба для репутации и карьеры: 4 совета

Почему неумение менеджмента признавать ошибки съедает до 20% оборота компании — и как это исправить.

Читать

Статья

8 шагов, чтобы повысить продажи в Черную пятницу

eCommerce-гайд к горячему ноябрю.

Читать

Статья

8 типичных мифов об изучении английского языка

Что правда, а что нет — разобрались с преподавателем с Кембриджской сертификацией.

Читать

Burger King Не нужно было заморачиваться с новыми сэндвичами для завтрака бутерброды для завтрака:

Cheese Breakfast Melts . Они бывают трех видов (колбаса, ветчина и бекон) и доставляются на поджаренной белой булочке с двумя ломтиками американского сыра и котлетой из яичницы-болтуньи. Хлеб примечателен тем, что это тот же особый белый хлеб, который используется в новом Whopper Melt, дебютировавшем ранее в этом году. Завтрак тает звучит замечательно? Нисколько. Вот почему мне было любопытно узнать, почему Burger King вообще удосужился выпустить новую линейку утренних сэндвичей.

Попробовав все три, у меня есть некоторые мысли о полной линейке. Но прежде чем я начну, если вы посмотрите на изображение поверх всех трех бутербродов, вы заметите, что все они выглядят… по-разному. Два красиво поджарены до красивого золотисто-коричневого цвета, а третий почти такой же бледный, как и его обертка. Это не предвещало ничего хорошего по крайней мере для трети меню.

Фото: Деннис Ли

3-е место: Сырный завтрак с беконом

Ага. Этот грустный бледный бутерброд занял третье место. Из трех, у этого не было ни следа цвета на хлебе. Он был также самым плоским, с наименьшим количеством начинки, хотя я скажу, что немного бекона проходит довольно долго, поэтому лучше, чтобы он не был перегружен начинкой.

Весь бекон был собран в одном месте, что означало, что большая часть бутерброда была безвкусной. Яичная котлета была просто там и относительно неприправленной, а расплавленный американский сыр служил клеем для сэндвичей. Но не в плохом смысле; Я люблю американский сыр.

На самом деле я здесь не для того, чтобы жаловаться на конструкцию бутерброда. Это фаст-фуд. Если бы я хотел что-то покрасивее, я бы пошел в свое любимое кафе по соседству за чем-то, собранным с заботой, а не с чистой скоростью. Я большой мальчик, я могу передвигать кишки самостоятельно. Но ох уж этот хлеб.

Одно дело, если бы хлеб был интересным, может быть, с оттенком закваски, ржаным, карамельным красителем, чем угодно . Но нет. Когда речь идет о расплавленных блюдах Burger King, поджаривание имеет решающее значение, поскольку оно придает дополнительный вкус. Поскольку этот элемент полностью отсутствовал, сырный завтрак с беконом был самым грустным и скучным.

Фото: Dennis Lee

2-е место: Сырный завтрак с колбасой Melt

Это немного удивило. Я предполагал, что сэндвич с колбасой на завтрак будет моим любимым, так как я большой поклонник Макмаффина с сосисками и яйцом в Макдональдсе. В целом, этот Cheesy Breakfast Melt был хорош, но ничего такого, чего вы не видели раньше. Губчатая колбаса, упругое яйцо, сыр, ура. Поджаренный хлеб был явным улучшением, но он не мог исправить скучный бутерброд.

Фото: Деннис Ли

У McDonald’s есть большое преимущество перед Burger King, поскольку вы можете получить свежие целые яйца, независимо от того, какой сэндвич или блюдо на завтрак вы получите (вот как их заказать). Неприправленные яичные квадратики Burger King довольно безвкусны, без следов соли, и это меня огорчает. Хотя этого никогда не произойдет, свежее яйцо на этих бутербродах будет иметь большое значение.

1-е место: Ветчина с сыром

Завтрак Растопка

Фото: Деннис Ли

Неожиданным победителем стал сырный завтрак с ветчиной. Хам, правда? Я знаю, я тоже ошарашен. Звучит скучно, но это сработало лучше всего из трех. Ветчина чуть вытеснила колбасу из-за объема; В этом сэндвиче Burger King положил больше мяса, и он был самым сытным из всех сэндвичей.

Отличительной чертой этого блюда было то, что ветчина была более вкусной, чем колбаса и бекон, возможно, частично из-за большой порции. Но независимо от того, какой из них вы закажете, это не тот опыт, который вас полностью удовлетворит. Я понимаю, что процесс поджаривания может замедлить процесс, а бледный бутерброд может означать, что на кухне ажиотаж. Совершенно справедливо. Но даже идеальные поджаривания на двух из трех не распространялись на нижнюю булочку, которая осталась бледной, и поджаренный хлеб не мог спасти ее от суховатого и несвежего привкуса.

Дегустационный тест

Дегустационный тест

Сырный завтрак Burger King

D-

D-

Сырный завтрак Burger King

Вы можете пропустить их все. Они были довольно дорогими для своей цены (4,19 доллара за штуку после уплаты налогов) и даже близко не стоили этой цены. На самом деле, вы, вероятно, можете вообще пропустить меню завтрака Burger King.

Разочароваться в Cheesy Breakfast Melt первым делом с утра — не лучший способ начать свой день. Если вы завтракаете в BK, почему бы не сказать «к черту все» и просто заказать Whopper? Потому что во многих местах вы можете сделать именно это. В моем ближайшем заведении даже написано «Бургеры на завтрак» на доске над рестораном. И закажите также картофельные оладьи, потому что это очаровательные маленькие кружочки картошки, хрустящие, жирные и удивительно вкусные. Это будет превосходный завтрак, потому что, по крайней мере, вы знаете, что получаете с воппером, и вам не придется играть в тостовую рулетку.

Меню завтрака Wendy’s может превзойти Burger King через 2 года после запуска

Беконатор для завтрака и картофель с приправами входят в меню завтрака в ресторанах Wendy’s 2 марта 2020 года в Нью-Йорке.

Дэвид Ди Дельгадо | Getty Images

Два года назад Wendy’s запустила меню завтраков по всей стране, наконец, пересекла финишную черту и достигла цели, к которой стремилась и терпела неудачу в течение почти четырех десятилетий. Затем последовали блокировки Covid.

До пандемии завтрак был единственным приемом пищи, привлекавшим растущее число клиентов в сети быстрого питания. Посещение обедов и ужинов сокращалось, поскольку потребители выбирали более здоровые варианты или готовили еду дома. Для Wendy’s выход на рынок завтраков позволил бы сети бургерных привлечь новые продажи, не снижая при этом посещаемость обедов, закусок или ужинов.

Wendy’s придерживалась своего плана, даже когда Covid взял верх, подавая бутерброды с яйцом и гамбургеры на завтрак, поскольку конкурирующие сети ресторанов открывались позже или урезали свои ранние утренние предложения. В настоящее время она занимает третье место среди всех сетей бургерных в категории конкурентоспособных завтраков, уступая Burger King от Restaurant Brands International и доминирующему McDonald’s.

К четвертому кварталу 2021 года продажи завтраков составляли примерно 8% продаж Wendy’s в США, что все еще отстает от цели сети в 10% от общего объема продаж в США. В прошлом году компания увеличила продажи завтраков примерно на 25%, и Wendy’s считает, что у этой части дня есть больше возможностей для роста. В 2022 году сеть бургеров ожидает, что продажи завтраков вырастут еще на 10-20%.

«Для нас прямо сейчас мы очень прочно и очень быстро зарекомендовали себя как номер три, но мы лишь на долю отстаем от Burger King», — сказал в интервью президент Wendy’s США Курт Кейн. «Наша первая задача — оставить их позади, и мы очень уверены, что сможем сделать это здесь, в не столь отдаленном будущем».

Бизнес Burger King в США в последние годы столкнулся с трудностями, и его слабые показатели завтрака не помогли. В четвертом квартале продажи Burger King в США выросли всего на 1,8%, отставая от показателей McDonald’s и Wendy’s на их внутренних рынках.

И хотя McDonald’s по-прежнему является доминирующим игроком в раннее утро, Кейн сказал, что, по его мнению, Wendy’s может в конечном итоге стать номером один.

«Мы думаем, что «Ледяные арки» долгое время лидировали в категории «завтрак», но я думаю, что мы, очевидно, продолжим сокращать это и увеличивать долю в остальной части категории», — сказал он.

В конце февраля Wendy’s объявила, что весной этого года меню завтраков будет доступно во всех канадских ресторанах.

Акции компании выросли на 7,6% за последние 12 месяцев, доведя ее рыночную стоимость до 4,76 миллиарда долларов. Акции отстали от S&P 500, но лучше, чем акции McDonald’s и Restaurant Brands International.

Стать победителем пандемии

смотреть сейчас

Завтрак Венди был доступен по всей стране всего около двух недель, прежде чем штаты и местные власти приказали ресторанам закрыть свои обеденные залы и переключиться на доставку блюд, еду на вынос и доставку на автомобиле.

По словам Кейна, компания обсуждала с франчайзи возможность изменить свои планы завтраков после того, как вступят в силу ограничения, но их операторы обязались сохранить импульс.

«Начало было фантастическим, намного опередив любые прогнозы, на которые любой из нас мог надеяться в те первые две недели», — сказал Кейн. «Мы знали, что если мы сможем продолжать в том же духе, мы сможем выработать новые привычки и создать много поклонников в процессе».

В любом случае Wendy’s имела преимущество перед конкурентами, поскольку первые два с половиной часа подачи завтрака были рассчитаны только на автомобиль.

Вдобавок ко всему, аналитики Уолл-Стрит ожидали, что их конкуренты в сфере быстрого питания будут активизировать свои собственные предложения по завтракам и рекламу, чтобы сохранить лояльность клиентов. Вместо этого многие рестораны копили деньги, сокращая рекламу и отказываясь от рекламных акций, поскольку их продажи резко упали.

Wendy’s воспользовалась возможностью, чтобы больше потратить на маркетинг и распространение информации.

Пандемия повлияла не только на маркетинговые планы конкурентов. Некоторые рестораны быстрого питания даже перестали продавать утреннюю еду из-за проблем с персоналом и для сохранения своей прибыльности. Многие заведения Taco Bell начали открываться после завтрака и возобновили свое прежнее расписание только в сентябре этого года.

Тем не менее, Wendy’s не застрахован от некоторых болевых точек пандемии. Как и остальная часть ресторанной индустрии в целом, ее франчайзи время от времени боролись с нехваткой персонала, хотя Кейн сказал, что усилия по найму большего количества работников перед запуском завтрака помогли.

Изменение привычек

Время запуска завтрака Wendy’s дало потребителям возможность начать новую утреннюю привычку так же, как остальные повседневные привычки были перевернуты с ног на голову.

«Несмотря на то, что мы составили сценарий не так, он, возможно, действительно помог нам, потому что дал нам возможность построить его на постоянной основе», — сказал Кейн.

Многие потребители перестали ездить на работу или в школу, поэтому они изменили свой режим завтрака. Продажи хлопьев и апельсинового сока резко восстановились после многолетнего снижения, но в ресторанах резко упал спрос на их завтрак. Starbucks, например, видел, как многие из его клиентов откладывали свои визиты, выбирая послеобеденный кофе вместо утренней чашки.

До пандемии Wendy’s предполагала, что самое загруженное время будет с 7:00 до 9:00, когда потребители уйдут на работу. Вместо этого компания столкнулась с самыми длинными очередями за завтраком за последние полчаса работы.

Конечно, эта модель снова меняется, поскольку все больше потребителей возвращаются в офисы и школы.

«Несмотря на то, что картина изменилась, мобильность завтрака в значительной степени вернулась к тому уровню, который был до пандемии», — сказал он.

С сентября по ноябрь 9По данным The NPD Group, в 0016 году онлайн-трафик и личный трафик в рестораны во время завтрака вырос на 11% по сравнению с 10-процентным снижением в прошлом году.

По мере того, как возвращаются клиенты с ранним бронированием, Wendy’s использует агрессивные рекламные акции, чтобы привлечь посетителей в свои рестораны и повысить осведомленность о своих предложениях на завтрак. С ноября до середины декабря он продавал свои сэндвичи с яйцом и сырным печеньем — с колбасой или беконом на выбор — всего за 1 доллар. Кейн сказал, что ожидает подобных сделок в ближайшие месяцы.

Сеть также недавно представила свое первое дополнение к меню завтрака с момента своего дебюта: Горячее куриное печенье с медом. Это игра на медовом курином печенье, которое связано с завтраком с беконом как самые продаваемые продукты для завтрака Венди.

Однако среди двух фаворитов публики у Кейна есть явный фаворит: он утверждает, что с момента официального запуска съел 720 беконов для завтрака — примерно по одному в день.

«В некоторые дни вы получаете два, в некоторые дни вы не получаете ни одного, но вы должны сбалансировать это», — сказал Кейн.