Катавасия и брандахлыст: забавные слова с серьезным происхождением

Комсомольская правда

Уроки русскогоУроки русского: Словарь XXI века

Елена РЯБИКОВА

17 июня 2016 18:20

Как многообразен и подвижен язык и как легко он впитывает в себя иностранные словечки, рождая из их сочетаний совершенно новые и неожиданные

Исходное значение слова «катавасия» — это припев, который поется на богослужении во время канона. Фото: Владимир АСТАПКОВИЧ/ИТАР-ТАСС

Катавасия

Выражение «Все вверх дном: ну и катавасия!» в значении «путаница», «беспорядок», «сумятица» в наш обиход пришло ни много ни мало из жаргона духовных семинаристов.

Поскольку исходное значение слова «катавасия» — это припев, который поется на богослужении во время канона (заключительный ирмос во время утрени). Раньше канон пели, а не читали: каждую песнь канона пел один хор — правый или левый. Катавасию пели два хора (клироса) одновременно, при этом сходясь вместе на середину церкви. Отсюда и название — katabasis (по-гречески «схождение»).

Представьте, как сложно было начинающим семинаристам и прихожанам уловить гармонию пения — исполнение велось на ходу большим количеством людей и, даже если певчие не сбивались, нетренированное ухо воспринимало все как нечто путаное, неразборчивое.

Брандахлыст

Еще одно забавное по звучанию слово, произнося которое, удивляешься тому, как многообразен и подвижен язык и как легко он впитывает в себя иностранные словечки, рождая из их сочетаний совершенно новые и неожиданные.

В рассказе Зощенко «Вас это не коснется» читаем: «Мать пришла с улицы и сказала ей: «Там опять этот брандахлыст прошел мимо нашего дома и заглянул в окно. Неприятно будет, если эта личность повадится к нам».

Сегодня фразу «Да что с него, брандахлыста, взять?» адресуют никчемному праздношатающемуся человеку, намекая на то, что он впустую прожигает время, частенько закладывает за воротник и вообще — ненадежная личность.

Но было у слова «брандахлыст» и второе значение, ныне устаревшее, но также относящееся к разговорным: во времена Даля так называли скверную жидкую пищу, слабый еле-еле различимый по вкусу напиток и прочее пойло. У Набокова в «Приглашении на казнь» 1936 года читаем: «Утренний завтрак упростился: вместо шоколада — хотя бы слабого — давали брандахлыст с флотилией чаинок».

КСТАТИ

Хотите узнать, как правильно произносить или писать то или иное слово? Интересуетесь происхождением фраз и выражений? Заходите в раздел «уроки русского» на сайте kp.ru.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Крылатые слова и фразы

По опросам социологов, большинство россиян в повседневной жизни используют пословицы, поговорки и крылатые выражения. Зачастую слова отскакивают от зубов автоматически – уже никто и не вспоминает, откуда в наш язык попали те или иные расхожие фразы (Читать далее…)

Возрастная категория сайта 18+

Сетевое издание (сайт) зарегистрировано Роскомнадзором, свидетельство Эл № ФС77-80505 от 15 марта 2021 г.

И.О. ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА — НОСОВА ОЛЕСЯ ВЯЧЕСЛАВОВНА.

И.О. шеф-редактора сайта — Канский Виктор Федорович

Сообщения и комментарии читателей сайта размещаются без
предварительного редактирования. Редакция оставляет за собой
право удалить их с сайта или отредактировать, если указанные
сообщения и комментарии являются злоупотреблением свободой
массовой информации или нарушением иных требований закона.

АО «ИД «Комсомольская правда». ИНН: 7714037217 ОГРН: 1027739295781
127015, Москва, Новодмитровская д. 2Б, Тел. +7 (495) 777-02-82.

Исключительные права на материалы, размещённые на интернет-сайте
www.kp.ru, в соответствии с законодательством Российской
Федерации об охране результатов интеллектуальной деятельности
принадлежат АО «Издательский дом «Комсомольская правда», и не
подлежат использованию другими лицами в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения правообладателя.

Приобретение авторских прав и связь с редакцией: kp@kp. ru

Прходите после ужина | Публикации

Из записок исследователя систем питания, в которых рассказывается о распорядке дня у разных народов и выясняется, что обед не всегда бывает именно в обед; автор на своем горьком опыте убеждается, что человеческому организму просто необходимо привычное ему расписание.

К огда я был маленьким, мама часто рассказывала мне разные истории из времен, когда она si выбыла маленькой. Истории были интересными и казались несколько фантастическими: к примеру, у деда в квартире было семь комнат, а в гимназию мама и тетя ездили почти через всю тогдашнюю Москву, потому что учились не по местожительству, гимназию выбирали. У деда были какие-то друзья-поляки, люди милые и почти по-иностранному забавные. Они очень смешно приглашали в гости. Если на «обяд», это значило, что ждут всю семью и одеться надо соответствующе, а когда говорили: «проше по коляции», значило, дети остаются дома, а едут только взрослые. При этом дед с бабушкой ужинали дома и отправлялись в гости довольно поздно. Маму с тетей удивляло, что родители, собираясь в гости, едят дома, но бабушка объясняла, что на Западе — а Польша, хотя и была тогда частью России, все же почти Запад — часто приглашают после ужина и ставят на стол только сладости, вино и чай. «Коляция», кстати, и значит по-польски «ужин», а «по коляции» — «после ужина», и зовут, чтобы посидеть, поговорить и поиграть в карты.

Меня этот рассказ тоже удивлял, потому что, когда в наш дом приходили гости, стол накрывали совсем не так, как в обычный день. Это бывало довольно редко. Обычно на ужин мы пили чай. Но если дома оказывался любой посторонний, его старались накормить, на столе должна была быть еда. А вечерняя еда — ужин. Так как же приглашать в гости «после ужина»?

Одна из самых больших трудностей, когда вы спрашиваете людей, как они едят в течение дня, заключается в том, что это представляется любому человеку настолько обычным и не заслуживающим детального рассказа, что сообщает он об этом очень скупо.
— Ну, встаем, завтракаем и на работу.
— А как завтракаете?
— Как то есть как? Как все.

При более настойчивых расспросах выясняется, что «как все» может значить: а) только чашечка кофе; б) стакан чая и два бутерброда; в) овсяная каша с молоком, чай и хлеб с вареньем; г) яичница с грудинкой; д) кусок сала с хлебом и стакан водки… начав перечислять все виды завтрака рода людского, мы быстро исчерпаем буквы русского и латинского алфавитов и перейдем на греческий. Боюсь, впрочем, что и китайских иероглифов не хватит.

Мы привыкли к тому, что дневная еда состоит из трех трапез. Кстати, слово «трапеза» вошло в церковнославянский язык из греческого и означает «стол». У этнографов же оно означает разные виды пищи, которые едят в течение дня в определенной последовательности. При этом среди всех прочих различий между народами есть и такие: сколько раз едят в день, в какое время, когда едят больше, когда меньше, что едят и после чего, кто сидит за столом. А кто и стоит — так тоже бывает.

Так вот, мы обычно едим три раза: завтрак, обед, ужин (в нынешние трудные времена, когда стол не так уж обилен, количество трапез все-таки остается неизменным: уменьшилось разве количество и, боюсь, качество блюд). Иногда еще бывает полдник, но это так, что-то не очень серьезное. И этот порядок кажется нам общечеловеческим и вечным. Любые отклонения воспринимаются как экзотика, а то и способствуют усилению национального самоуважения. «Да у них и не поешь по-человечески! То ли дело у нас!» Или наоборот: «Ну разве можно столько есть, а они все едят и едят! То ли дело у нас!»

Вообще следует отметить, что ничто так не укрепляет национальный дух, как этнические различия, причем все отмеченные у других отличия пойдут им в минус, ибо за абсолютный и не подлежащий обсуждению плюс принято то, что привычно для нас самих.
Я это испытал на себе.

Дожить до обеда

Мне довелось прожить пару недель в английском загородном доме, и, смею вас заверить, это было трудное испытание. Прошу понять меня правильно: я написал не фразу типа «…трудная журналистская судьба забросила меня в Париж» — из тех, что мы нередко слышали с экрана телевизора. Слушая подобное и глядя на прекрасно одетых мужчин, взявших на свои плечи столь тяжкий труд — потратить лучшие годы жизни в омерзительном капиталистическом окружении, я испытывал те же чувства, что и другие зрители, имевшие возможность жить на Родине спокойно и счастливо, потому что самое трудное за нас приняли на себя эти скромные герои. Короче, слушая их, сочувствия я не ощущал.

Так вот, и сам я не ищу сочувствия. Более того, считаю: мне очень повезло, что я имел возможность прожить в английском доме, и — видит Бог — добился этого немалым трудом, не перегрызая при этом ничьего горла.

И однако же, я настаиваю — это было трудным испытанием. Хотя бы потому, что вспоминается мне первым делом — постоянное чувство голода.

Я не случайно подчеркнул — английский дом был загородным. Из этого следует: он был очень английским, очень не бедным и до любого населенного пункта было изрядно далеко. То есть на машине доехать всего ничего, но машины у меня не было.

Принимали меня как доброго английского гостя; предоставили комнату с отдельной ванной и полную свободу. Никто не лез в мои дела, и я был волен делать, что мне заблагорассудится, вставать, когда хочу: завтрак ждал на столе. «Сиреалс» — не знаю уж как и перевести: фигурные мучные штучки с орехом или изюмом, моментально разбухавшие, стоило их залить блоком, чай, пара поджаренцых ломтиков хлеба и варенье. Это было не очень похоже на то, чем я завтракаю дома, но поскольку и дома утром я ем мало, меня это не смущало.

Потом я садился редактировать книгу моего хозяина, точнее, сделанный им перевод на русский, отрываясь время от времени, чтобы размяться — сгребал скошенную траву в необъятном парке. Примерно в половине первого мы с хозяевами встречались на кухне. Наступало время ленча. По-нашему — обеденный перерыв, но это был не обед, а именно английский ленч. Иногда — какое-нибудь горячее, но легкое блюдо, чаще — пиво с сандвичами, очень вкусными. У нас в это время едят куда плотнее.

Поболтав после ленча, мы опять расходились по своим делам. Часа через полтора я начинал ощущать легкий голод. Еще через час просто очень хотелось есть. Но до файф-о-клока, что, кстати, не значит «пять часов», а «время после четырех» — на стол ничего не подавали.

Вообще-то мне с британской тактичностью объяснили (как бы невзначай) — к привилегиям гостя относится и то, что он, гость, может брать из холодильника все, когда ему захочется. Он может поставить себе чай, долить молока; может отрезать кусок окорока и поджарить его и тому подобное. Будь я там дня два, может быть, так бы и сделал. Но, согласитесь, готовить себе дополнительный обед в чужом, хотя и дружественном доме, да к тому же иностранном, да еще в течение полумесяца, было как-то неудобно. Возможно, это лишь свойственная нам на чужбине неуверенность, а истинный бритт вел бы себя так, как ему удобно, при этом не обижая и не затрудняя хозяев. Но автор этих строк — не бритт, а был бы бриттом, никогда не испытал бы неудобств от британского распорядка дня.

Итак, после четырех прибегал кто-нибудь из детей, многочисленных в этом доме, и звал снова в кухню. Мы пили отличный английский чай с молоком и съедали, лениво отщипывая, по кусочку кекса.

Чувство голода притуплялось, но ненадолго. Очень скоро он вспыхивал с особенной силой, наверное, потому, что неспешно приближалось время обеда, и это настраивало меня на мысли о нем. И чем больше я о нембу-мал, тем сильнее мне хотелось есть, и я все чаще поглядывал на часы. Но даже секундная стрелка проходила свой путь с неспешностью джентльмена, прогуливающегося по По-плар-уок. (Это название пришло мне в голову, поскольку сочеталось в рассказе Диккенса с обедом: «Обед на Поплар-уок»).

Внимание мое обострялось, и я начинал отмечать приметы, предвещавшие приближение заветного часа. Одна из них была совершенно безошибочной: появление соседа, доктора Гопкинса. Он совершал прогулку от своего коттеджа до дома, где я жил, и неукоснительно появлялся в саду без четверти восемь. В это время все уже были дома, и можно было пропустить с хозяином рюмочку хереса и выкурить сигару. Не стану утверждать, что моцион доктора Гопкинса был намеренно приурочен именно к этому времени, но сигарную коробку ставили на каминную полочку как раз тогда. Завидев светлые штаны доктора из своего окна на втором этаже, я говорил себе: «Вот и доктор Гопченко явился, скоро поедим». И не ошибался.

Звонил колокол, и все вновь встречались в кухне. Обед состоял из сытного мясного блюда с картошкой, салатом, из сладкого — тоже немножко тяжеловатого для столь позднего часа, чая, кофе. Но я, к сожалению, не привык есть плотно в такой поздний час, и так получалось, что скорее не насыщался, а лишь приглушал голод.

Все написанное выше прошу не считать черной неблагодарностью моим гостеприимным хозяевам. Наоборот, я исполнен признательности, не виноваты же люди в том, что они англичане, в конце концов. У них свой распорядок дня, и это я приехал к ним, а в чужой монастырь, как известно, со своим уставом не ходят. Просто устав, которому я охотно подчиняюсь всю жизнь, так не похож на их!

Поздновато, однако, скажет читатель, они обедают. Что это за обед в восемь вечера? А кто, кстати, вам сказал, что слово «обед» обозначает середину дня? Что общего между словами «полдень» и «обед»? Ничего, просто у нас ОБЕД бывает, когда день еще в разгаре. А вообще-то он может быть в самое разное время. Но об этом дальше.

Сейчас же я говорю лишь о том, что и порядок трапез у разных этносов разный. И мы всегда предпочитаем тот, который нам привычен, НАШ. Но это не значит, что другой хуже или лучше. Просто он — другой.

Трижды мамалыга

Тут, наверное, нелишне вспомнить об опыте, который я приобрел в местах весьма от Англии далеких, о распорядке дня у народа, сильно отличающегося от англичан. В том, что я обращаюсь к собственному опыту, в сущности, нет нескромности. Просто свои ощущения помнишь и передаешь куда лучше чужих.
Лет двадцать пять назад попал я в мегрельскую деревню на западе Грузии, недалеко от города Гали.

Семейство Чхвинджия, в доме которых я остановился, было для меня не совсем чужим: я дружил с их дальним родственником Леваном Амиранови-чем, жителем Москвы, имел от него рекомендательное письмо. И попал, само собой, в застолье. Была ясная нежаркая осень, и в тостах справедливо отмечали: «Ты приехал в прекрасное время — свежее вино, свежая кукуруза, свежие цыплятки!» Описывать грузинское застолье и особенно грузинские тосты — дело благодарное, но моя задача не в этом. Замечу только, что из-за обилия ярких описаний у значительной части негрузин создавалось впечатление, что грузины вечно сидят за богатым столом и произносят длинные тосты, а если и не вечно, то уж за каждым обедом — наверняка.

Смею заверить, что обычный грузинский стол более, чем скромен.
Но я бы никогда не узнал, что гостя угощают совсем не так, как едят сами. Даже есть понятие «этим гостей кормят», а «этим гостей не кормят». Однако в рекомендательном письме, которое написал Леван Амиранович, он очень просил, чтобы родня дала мне возможность просто пожить в семье. «Ему,— писал Леван Амиранович, — интересно посмотреть именно будничную жизнь. Это, — подчеркивал он, — необходимо для науки». Последний довод сыграл свою роль: Леван стал в Москве кандидатом гуманитарных наук, время от времени выпускал книги и не забывал прислать их родственникам с трогательной надписью, а потому служил в обширном семействе Чхвинджия предметом законной гордости и эталоном учености.

Так что, хотя Мамука Иванович и Манера Ипполитовна, честно говоря, не очень понимали, что это за наука такая — поселиться в их доме и смотреть, как они живут, они пошли на это нелегкое для них дело. Нелегкое оттого, что сильно противоречило всем их традициям, а также и оттого, что соседи бдительно следили, как Чхвинджия принимают гостя, и все отклонения от нормы могли бы не понять. А до конца жизни терпеть шуточки соседей Мамуке с Манерой вовсе не улыбалось.

— Ко мне гость когда приезжает, разве я его как Мамука Чхвинджия принимаю? Захожу я к ним, у них гость из Москвы, а на столе — одна мамалыга вчерашняя с аджикой. Лобию и ту не подали. Я понимаю, у них нет ничего, но почему ко мне не зашли? Разве я цыпленка бы пожалел?
— Не говори! За вином ко мне бы сбегали. Что же, я думаю, они сами едят, если гостю из Москвы вчерашнюю мамалыгу с аджикой подали?
— А теперь выпьем за то, чтобы мы почаще собирались. Так и наш Мамука хоть иногда сыру попробует.

Итак, семейство Чхвинджия приняло на себя тяжкий крест нетрадиционного приема гостя. Но, оговорили они, первый день не в счет, посидим по-человечески и позовем кое-кого из соседей. Последний тоже не в счет. И уж совсем, Боже меня упаси, помогать хозяевам в каких-нибудь работах по доМу. Еще кто увидит. Пойдут разговоры.

— Смотрю я, а кто это, думаю, у Чхвинджия во дворе дрова пилит? А это, оказывается, гость из Москвы.
— Наверное, железнодорожник. У него, значит, билет бесплатный, что прямоизМосквы приехал Мамуке Чхвинджия дрова пилить.
— Везет же людям! Тут все не переделаешь, а к ним прямо из Москвы приезжают двор подметать.

Все это наводило меня на верные мысли об огромной роли общественного мнения в Гальском районе. И я согласился на все условия. Но всех деталей не обговоришь: слишком все кажется людям обыденным и само собой разумеющимся, чтобы объяснять взрослому человеку. А ведь из деталей и мелочей состоит жизнь.

На второй день я поднялся часов в одиннадцать: больно уж хорошо посидели накануне. И к своему удивлению, обнаружил все семейство дома — я-то предполагал, что селяне начинают рабочий день спозаранку. Особенно есть не хотелось, но от чашки чая не отказался бы, тем более, как я думал, все уже давно позавтракали. Но на террасе был накрыт стол, и за ним собралась все семья.

Позавтракали тем, что осталось с вечера, этого хорошо хватало. Хозяева занялись своими делами, я же, как мы и договаривались, должен был быть предоставлен сам себе. Правда, ко мне все-таки приставили юного Ипполита Чхвинджия, которому по этому поводу дали увольнительную от школы. Ипо совсем неплохо говорил по-русски, но фонетика у него хромала, и он с удовольствием старался ее выправить. Выяснилось, что ходит он в русскую школу в Гали, но у тамошних учителей и даже у директора Ильи Зосимо-вича Куакуашвили фонетика тоже далека от совершенства. Более того, в их классе есть два русских мальчика — Шевчук и Потапенко, но здешние уроженцы — и они предпочитают говорить между собой по-мегрельски, ас учителями на литературном грузинском. Был один учитель, хорошо говоривший по-русски, даже комнату у них снимал, очень умный, и его отправили теперь в Москву учиться на профессора.

Так, с приятностью беседуя, мы обошли большую часть деревни, посидели в лесу, попили воды из ключа, и я, посмотрев на часы, предложил возвращаться. А то придем к пустому столу, сказал я.
— Не бойтесь, — засмеялся юный Ипо. — Без вас не сядут. Без меня тоже.
На обед поели свежей мамалыги с сыром и кое-что из вчерашнего.

После обеда я поехал в город, задержался там и вернулся очень поздно. Меня это не очень беспокоило: ключ у меня был, а есть не хотелось, тем более что перекусил в Гали. Но стоило мне переступить порог дома, как Манера поставила на очаг котелок с мамалыгой. Ужинали мы поздно и плотно: мамалыга с сыром, травки, кислое молоко.

На следующее утро я встал опять поздно — во всяком случае, по сельским привычкам — часов в девять. И опять застал всех дома и ждущих меня, чтобы сесть завтракать: вчерашняя мамалыга с аджикой и кислое молоко. У меня создалось впечатление, что Мамука с Манерой торопятся, хотя они этого не показывали, но едва поев, тут же умчались. Хозяйка только спросила:
— Ты к обеду во сколько будешь? В час, да?
— В час, в час, — согласился я, почувствовав, что она как бы назначает мне время. И ровно в час я был дома, через четверть часа вернулись хозяева.

Забулькал котелок для мамалыги, фасоль была сварена с утра.
— К вечеру, может, курицу зарезать? — спросила Манера.

Хозяин выжидающе посмотрел на меня.
— Не надо, — сказал я, — пусть все будет как всегда.
— Как всегда, как всегда, — взметнула руки хозяйка, — что, одну мамалыгу есть будешь? Травку? Хорошо, — пригрозила она, — мы к тебе приедем, с собой мамалыгу привезем…

Слово за словом я стал рассказывать, зачем мне все это нужно, и, желая сделать хозяевам приятное, перешел на расспросы: кто, как и что делает в этом многонациональном краю? Мамука рассказал, что у соседних абхазов с приемом гостей все на высшем уровне (он это знал по собственному опыту), но что их пир может выдержать только очень сильный человек.
— Если из-за стола встал, все — можешь не возвращаться. А как не встанешь, когда пьешь за каждого и каждый за тебя? Большую силу воли иметь надо.
— У нас тоже воспитание имеешь, — добавила Манера, — даже маленьких детей учат: за стол только всей семьей. И пока все не сели, не хватай в промежутке. Не прилично днем что-нибудь из чулана доставать.

И тут до меня дошло, что претерпели хозяева, пока я валялся в постели и шлялся в шумном городе Гали. На следующее утро я вскочил в шесть и не был первым. Хозяева благодарно пожелали мне доброго утра.

До конца недели я вставал столь же рано. А в воскресенье, тепло попрощавшись и сославшись на срочные дела, уехал в Сухуми. Мне было проще уехать, чем вставать весь отпуск в шесть.

Нарушать распорядок дня милого мне семейства Чхвинджия было бы с моей стороны откровенным свинством.

Вполне ученый комментарий к слову «обед»

Задумывались ли вы когда-нибудь, почему «стол» называется «столом»? Задавшись таким вопросом, «можно свихнуться — если только думать и думать. Есть люди, однако, которые этим занимаются профессионально, — лингвисты, составители этимологических словарей, где происхождение каждого слова рассматривается в его истории и в сравнении с другими языками. И, порывшись в таком словаре — смею заверить, удовольствие это ни с чем не сравнимое, — вы обнаруживаете, какая история у самого простого слова и из каких совершенно неожиданных источников оно почерпнуто. Подобный алмазу среди гальки блистает среди словарей «Этимологический словарь русского языка», составленный немецким ученым Максом Фасмером.

Насколько же можно полюбить чужой язык, чтобы так заботливо исследовать многие тысячи русских слов! Впрочем, можно ли считать, что для ученого, осуществившего такой труд, русский язык — чужой?

Итак, я уже говорил, что в слове «обед» нет никаких указаний на время, когда его едят, хотя в нашем сознании он связан с серединой дня. («Подходите к обеду, Анна Николаевна обязательно будет». И вы знаете, что прийти надо в середине дня.) А возьмите «завтрак», «полдник», «ужин» — тут время дано точное, однако не всегда оно соответствует нынешнему смыслу слова. Мудрый Фасмер возводит «завтрак» к слову «заутрок», то есть еда, следующая сразу за утром, за рассветом, за пробуждением. А у слова «ужин» — в древности «южина» — корень «юг», что в древнерусском языке значило «полдень». Чтобы стало еще яснее, очень полезно заглянуть в словарь другого языка, лхчше всего — близкородственного. Дело в том, что в близкородственных языках одно и то же же слово, возникнув в древнем — общем — праязыке, даже вести себя может по-разному: в одном изменить смысл, а в другом, наоборот, сохранить первозданное значение. Скажем, по-украински «юг» как раз и будет «пiвдень». Скорее всего ужин ели, когда солнце стояло в зените.

А вот в слове «полдник» нет «юга», им теперь просто именуется еда, перехватываемая между основными трапезами. Что же касается обеда, то доктор Фасмер возводит его к приставке «об» и корню «ед», то есть трапеза, когда объедаются, самая большая еда. Но и из этого отнюдь не следует, что ей положено быть именно посреди дня.

Кстати, люди стали есть три-четыре раза в день не так уж давно. Связано это во многом с изменением образа жизни, с тем, что все больше народу селилось в городах, с совершенно отличным от сельского распорядком дня и ритмом жизни.

Надо сказать, у крестьян, почти всей Европы — и в России в том числе — год делился на две части: летнюю и зимнюю. И если в теплое время года крестьянин был занят с раннего утра до вечера, то зимой работы было гораздо меньше. А потому и питался человек летом три раза, а зимой вполне хватало и двух. Многочисленные описания этнографов — еще в прошлом веке все этнографы были и писателями, а потому описания их читать не только полезно, но и приятно — свидетельствуют: летом крестьяне с утра ели суп, кашу, потом на поле съедали что-нибудь холодное, а вечером — свежую горячую еду. При этом плотнее всего ели утром, что неудивительно, ибо человек, которого ждала тяжелая работа на чистом воздухе, должен быть сытым. А зимой обедали дважды (именно «обедали»). Поскольку можно было не торопиться, хозяйка каждый раз готовила свежую пищу.

В городах, где распорядок дня не зависел от времени года, ели три раза в день. Узнать об этом нам помогают многочисленные распоряжения, правила и установления, на которые щедра была бюрократия всех времен и народов. Кстати, ее принято везде и всюду ругать, но что бы мы делали, не будь этих педантичных и нудных записей, которые оставили бюрократы? Следующие их поколения эти бумаги подшили и сохранили для нас. И найти в них можно все, что ученой душе угодно.

Например, трудолюбивые трансильванские чиновники, разрабатывая установленный в 1700 году князем Ференцем Ракоци «Регламент предгорного виноградарства», записали: «Поденщики должны работать с восхода до заката солнца, а отдыхать могут в полдень один час, но не более того и при том завтракать, и еще во время полдника — полчаса. Хозяин же не должен переманивать работников от другого человека, обещая им ужин».

А в другой части Венгерского королевства дети должны идти в школу в 7 утра, а в 10 их должны отпускать домой. Но в 13 часов они снова должны быть в школе, которую покидают к 4 часам пополудни. В это время «они должны утолить голод с родителями». Кстати, как вспоминает один государственный деятель, живший в этих же краях в XVII — XVIII веках, «будучи взрослым, я никогда не ел дома трижды, лишь маленьким ребенком получал по утрам завтрак. Только в конце XVII века дворянство наших мест узнало, что в цивилизованных странах уже едят трижды, и многие переняли сей злозвык (скверный обычай. — Л.М.), но остальные не приняли, считая его французской манерой».

И наконец, для чиновников Королевского Наместничества в Пожони (нынешняя Братислава, тогда входившая в Венгрию) был установлен распорядок работы, где содержится описание того, что надлежит делать, а еще более — что не надлежит. Запрещается курить и музицировать во время работы (а также принимать личных знакомых мужского, а паче женского полу и т.д. и т.п.). Так вот, есть нельзя тоже — ибо, работая с 8 до 11 и с 14 до 17 часов, «надлежит обедать в эти перерывы, до того же только пить восточные горячие напитки». Последнее означает чай и кофе. «Те же, кому эти восточные напитки не нравятся, должны вместо этого съесть суп. И так трижды в день». Написаны правила в 1763 году, а это значит, что в городах стало принято есть три раза в сутки.
Но при чем же здесь смысл слова «обед»?

Существует еще один метод проверки исконного значения слов. Но тут следует нырнуть в глубины не родственного, а, наоборот, абсолютно неродственного языка, где есть интересующие нас заимствования. В грамматически чуждой среде слово зачастую консервируется и сохраняется лучше, чем археологические предметы в торфянике болот.

Я не случайно привел несколько примеров из быта и нравов венгерского народа в недалеком прошлом. Дело в том, что венгерский язык полон славянских корней — так получилось исторически,— но в угро-финской грамматике они законсервировались. «Завтрак» у венгров — «рэггели», от слова «утро», но это единственный неславянский термин, ибо далее следуют «эбед», что как вам ясно, «обед», и «вачора» — «вечеря», «ужин». Между «эбедом» и «вачорой» можно перехватить «ужону», что, впрочем, значит не ужин, а полдник. Но если учесть, что плотно ели утром и вечером, то ужона — как раз то, что и имели в виду русские в древности.

Слово «эбед» встречается и в венгерских хрониках, и в фольклоре. Вот только нигде не написано, во сколько же часов его ставили на стол. Очевидно, и тогда это считалось совсем уж обыкновенным и всем понятным.

Но читать надо внимательно. Есть такая средневековая «Легенда о Маргит». Маргит — это Маргарита, Святая Маргарита в данном случае. В легенде много сюжетов, и один повествует о чудесном исцелении ребенка, которого считали мертвым. Весть об этом разносится вскоре после восхода солнца, появляется священник и решает немедленно отвести дитя к могиле Маргит. «Перед пахаря обедом вся семья из дому вышла», дело происходит весной, когда пахари все в поле, причем ушли туда спозаранку. Дитя проводит долгие часы у могилы святой, а когда возвращается домой, при входе в деревню «колокол на башне церкви полдень добрым христианам возвестил ударом звучным». (Несовершенство перевода остается на совести автора этих строк.)

Итак, от «обеда пахаря» до полудня прошло много часов. Так во сколько же был обед? Мне кажется, что часов в 6 утра. То есть по-нашему это был завтрак.

Помнится, крестьянин уходил в поле на целый день, очень плотно поев. Это был именно обед — самая сытная и обильная еда за день. А в XVIII веке уже появляются словосочетания «полуденный обед» и еще — «утренний обед». ..

Можно предположить, что утренний обед — в городах, у почтенных бюргеров и чиновников — это утреннее вкушение пищи сначала по привычке было обильным, как и у их деревенских предков. Такова сила традиции. Но согласитесь, одно дело работать после такой пищи, напрягая каждый мускул тела, а совсем другое — сидеть в закрытом помещении. В такой сон вгонит, что ни о какой производительности труда речи быть не может. И утренняя трапеза становилась все скуднее и скуднее, докатившись до чашечки кофе с бутербродом. И из названия выпал сам «обед», а осталось только «утренний», что, как вы помните, читатель, по-венгерски и будет «рэггели», которое мы переводим на русский язык как «завтрак».

Полуденная же трапеза усилилась, увеличилась, познала собственную важность и отбросила за ненужностью эпитет. Обед, он и есть обед, и ясно когда. Главное, что без него день — голодный.

С течением времени — всего-то за прошедшие полтора-два столетия — городские привычки (куда как более престижные, чем мужицкие!) распространились шире, и постепенно все общество стало есть завтрак, обед и ужин. Или завтрак, ленч и обед. Каждый день.
Но все-таки все по-разному.

Еще чуть-чуть о Манере

Манера Ипполитовна недолюбливала немцев. Она относилась к ним с большим подозрением. Вроде бы, что ей с ними делить? Манера в Германии не была, немцы в Гали не ездят. Тем не менее, каждое упоминание о немцах вызывало у нее слегка презрительную усмешку.

И тому были причины. Когда учитель, уехавший учиться на профессора в Москву, снимал комнату в доме Чхвинджия, он готовился к экзаменам в аспирантуру и долбил немецкий язык. Причем вслух, чтобы лучше запомнить. И вот, когда он повторял с легким грузинским акцентом пословицу об утренних часах: «Морген штунде хат голд им мунде» — «У утреннего часа золото во рту», Манера, помешивавшая мамалыгу, резко к нему повернулась и, покраснев, спросила:
— Что это ты там говоришь? Золото во рту? А как по-немецки «рот»?
И, услышав, что «мунде», всплеснула руками:
— А еще говорят — культурный народ! Как такое можно ртом называть!.. Бесстыдники!

На беду, по-мегрельски похожим словом неприлично называется часть тела, функция которой прямо противоположна назначению рта.
И как Манеру Ипполитовну тогда и впоследствии ни убеждали, что уж в этом-то немцы не виноваты, она качала головой и не отступала от своего мнения.

Увы, при оценке других народов, мы часто полагаемся на случайно услышанное, да еще сравниваем со своим, к тому отношения не имеющим. Но стоит лишь углубиться в предмет — а не углубляясь, лучше не делать выводов ни о своем народе, ни о чужом, ни о его происхождении, ни о своем благородстве, — как становятся ясны трудности, не преодолев которые не стоит даже браться за дело.
Даже за обед в чужом доме.

Л. Минц, кандидат исторических наук | Рисунок В. Хомякова

Тайная история завтрака

Shutterstock

Автор: Эндрю Уилер/Обновлено: 7 марта 2022 г., 17:06 UTC

Если вы садитесь за блины, картофельные оладьи, бекон и яйца или просто берете батончик мюсли и гигантский размер кофе по пути на работу, велика вероятность, что вы начнете каждый день с завтрака. В конце концов, нам много раз говорили, что это самый важный прием пищи за день.

Но завтрак не всегда был частью повседневной жизни людей, а продукты и напитки, которые мы ассоциируем с завтраком, стали стандартными только со временем, часто как часть целенаправленных усилий, направленных на то, чтобы заставить людей изменить свои привычки в отношении завтрака. Почему мы едим кукурузные хлопья? Почему блины можно есть на завтрак? А что мы пили за завтраком перед кофе? Узнайте правду о своем утреннем приеме пищи в тайной истории завтрака!

Изобретение завтрака

Getty Images

Завтрак настолько привычная часть повседневной жизни, что мы предполагаем, что люди всегда наслаждались им. Разве не всем нужно заправляться после хорошего ночного отдыха? Но правда в том, что в утренней еде нет ничего стандартного. В средневековой Европе еда в начале дня была необходимостью только для тех, кто работал так рано, что им приходилось есть рано, или для пожилых и немощных. Великий богослов 13-го века Фома Аквинский считал грехом есть слишком рано днем, и еда перед утренней мессой не одобрялась, потому что пост был религиозным наблюдением, а завтрак буквально означает разговение.

Историк Ян Мортимер предполагает, что Тюдоры изобрели современные завтраки в 16 веке как побочный эффект изобретения концепции занятости. Поскольку люди все чаще приходили работать на работодателя, а не работали на себя на своей земле, они теряли контроль над своим временем и вынуждены были работать долгие, непрерывные дни без средств к существованию. Плотный завтрак позволял им работать дольше. Промышленная революция и переход от ферм к фабрикам еще больше формализовали идею завтрака, и теперь для всех нормально завтракать перед работой. Если бы мы не изобрели 9-до 5, возможно, мы бы никогда не изобрели завтрак.

Бекон на завтрак по рецепту врача

Getty Images

Для многих людей сочетание бекона и яиц составляет основу традиционного горячего завтрака. Яйца долгое время были популярным продуктом для завтрака, возможно, потому, что свежие яйца часто были доступны в начале дня, но их сочетание с беконом — изобретение 20-го века. В 1920-х годах американцы ели очень легкие завтраки, поэтому пионер по связям с общественностью Эдвард Бернейс убедил врачей продвигать бекон и яйца в качестве здорового завтрака, чтобы стимулировать продажи бекона от имени Beech-Nut, упаковочной компании, которая диверсифицировала производство продуктов питания. .

Бернейс убедил 5000 врачей подписать письмо с рекомендацией плотного завтрака и опубликовал это убеждение в газетах, представив бекон и яйца как идеальное начало дня. Продажи бекона из буковых орехов выросли, и с тех пор мы едим бекон на завтрак.

Хлопья для завтрака были изобретены, чтобы спасти нас

Getty Images

Сухие завтраки не существовали до 19 века, и, как и бекон, мы начали есть их по предписанию врачей. Сухие завтраки были изобретены для улучшения общего состояния здоровья и хорошего самочувствия, но также и с очень конкретной медицинской целью. Не кто иной, как доктор Джон Харви Келлогг, человек, давший свое имя одному из самых известных в мире брендов сухих завтраков, изобрел сначала мюсли, а затем кукурузные хлопья как часть пуританской диеты, призванной подавить сексуальное желание и увести Америку от греха. Да, хлопья для завтрака должны были спасти нас от мастурбации.

Одним из пациентов Келлогга в санатории был продавец Чарльз М. Пост, которому так понравились хлопья Kellogg’s, что он решил основать собственную империю хлопьев, начав с виноградных орехов. В конце концов, не духовная польза привела к популярности хлопьев в качестве завтрака и даже не польза для здоровья — реальное преимущество хлопьев для завтрака заключается в их удобстве. Нужно было приготовить много хлопьев для раннего завтрака, но более успешными были те, которыми можно было насладиться, не тратя времени на приготовление. С тех пор производители пытались продвигать свои продукты на переполненном рынке, делая их более сладкими и необычными, и сегодня многие хлопья содержат так много сахара и углеводов, что в конечном итоге они могут отправить вас обратно к врачу.

Овсянка изменила мир

Shutterstock

Овсянка намного старше завтрака, и ее изобретение, возможно, изменило ход истории человечества. Когда человечество перешло от модели общества охотников-собирателей к модели выращивания зерна и скотоводства, ранние поселенцы смогли создать кашу на основе злаков, которой можно было кормить детей. Исследователь Алистер Моффат утверждает, что это освободило женщин от грудного вскармливания детей, чьи молочные зубы не могли справиться с жесткой пищей, что привело к демографическому взрыву, который способствовал быстрому распространению человечества.

Горячие зерновые злаки до сих пор едят весь день и каждый день в культурах по всему миру, от азиатской рисовой каши, называемой отваром, до пшеничной каши, подаваемой на Ближнем Востоке и в Индии, и кукурузной каши, подобной крупе, в Северной Америке. В то время как другие причуды здорового завтрака приходят и уходят, эксперты по-прежнему клянутся преимуществами овсянки или каши как сытного способа начать день благодаря высокой питательной ценности и высокому содержанию клетчатки в цельных зернах.

Кофе не всегда был звездой завтрака

Getty Images

Кофе не был популярным напитком в Европе до 19 века, поэтому люди веками начинали свой день без ежедневной дозы кофе Java. Фактически, до того, как кофе стал основным напитком для завтрака для миллионов людей, многие люди начинали свой день с алкоголя! Для древних египтян утренняя трапеза состояла из хлеба и пива, а древние греки предпочитали вино, и римляне делали то же самое. Даже в доиндустриальной Европе, когда из-за загрязнения окружающей среды пить воду было плохой идеей, «пивной суп» был популярным вариантом завтрака.

Причина, по которой кофе стал так популярен на завтрак, по той же причине, по которой он так популярен сегодня; кофеин. Точно так же, как завтрак вообще был побочным продуктом промышленной революции, так и появление кофе и его растущая популярность в 18-м и 19-м веках шли рука об руку с индустриализацией, обеспечивая стимулирующий толчок к производительности, от которого до сих пор зависят трудолюбивые дроны. на сегодня. Давайте будем честными, мы все сделали бы меньше, если бы по-прежнему начинали каждый день с пива или вина.

Чай к завтраку опоздал на игру

Getty Images

Чай никогда не ограничивался одним временем дня, но крепкие чайные смеси с высоким содержанием кофеина, разработанные специально для употребления за завтраком, — это идея 19-го века. Английский аптекарь Ричард Дэвис — первый человек, который, как известно, продал чай «Английский завтрак» в Нью-Йорке в 1843 году, а шотландский торговец Роберт Дрисдейл создал свою собственную смесь для завтрака в конце 19 века, которая, как считается, стала популяризированной как «Английский завтрак» из-за покровительство королевы Виктории.

Чаи для завтрака, возможно, изначально изготавливались из китайского черного чая, но рост индийской чайной промышленности означал, что смеси для завтрака все чаще ассоциировались с крепкими ассамскими или цейлонскими чаями, которые могли противостоять английской привычке добавлять молоко и сахар в чай. чай. Еще более крепкие смеси ирландского и шотландского завтрака последовали за английским завтраком, хотя не существует установленной формулы ни для одной из этих смесей.

Блины доисторические

Гетти Изображений

Люди как биологический вид, возможно, ели блины с доисторических времен, согласно анализу инструментов каменного века, как восхитительный способ пополнить свой рацион богатыми энергией крахмалистыми зернами. На самом деле, Ледяной человек Отци, старейшая в мире человеческая мумия, сохранившаяся естественным путем, как полагают, съел пшеничный блин в качестве одного из своих последних приемов пищи. С тех пор блины стали неотъемлемой частью нашего рациона практически во всех культурах, так почему же сейчас мы в основном едим блины на завтрак?

Ответ может иметь какое-то отношение к тому, как изменились блины с течением времени. В Европе они, как правило, тонкие, но американские блины стали жирнее в 18 веке из-за добавления жемчужной золы в качестве разрыхлителя. Эти более толстые блины было легко сделать первым делом с утра, но к обеду люди предпочитали хлеб с едой, и у поваров был целый день, чтобы испечь свежие батоны. По этой причине, теоретизируют историки, блины были отправлены на утреннюю трапезу, и теперь трудно представить какой-либо ресторан для завтрака или позднего завтрака, в котором не подают толстые стопки блинов.

Вафли стали едой для вечеринок

Getty Images

Продолжаются споры о том, что является лучшим завтраком на основе жидкого теста, блины или вафли, и этот разговор буквально разделил Америку, но если вам интересно, какой из них является настоящей едой для завтрака, ответ не будет ни тем, ни другим. ; как и блины, вафли лишь постепенно заняли свое место в качестве основного продукта на столе для завтрака. В Бельгии и остальной Европе они были формой уличной еды, которую ели руками и особенно популярны во время религиозных праздников.

Вафли действительно вошли в дом только с изобретением Корнелиусом Свартвоутом вафельницы на плите в 1869 году, а затем электрической вафельницы в 1911 году. Но настоящим прорывом в популярности вафель как продукта для завтрака, возможно, стало изобретение замороженных вафель. братьями Дорси, которые разбогатели на производстве майонеза под торговой маркой Eggo и добились еще большего успеха, когда построили машину, которая могла производить 1000 замороженных вафель в час!

OJ добился успеха из-за гриппа

Getty Images

Как и в случае с беконом и хлопьями для завтрака, популярность апельсинового сока в качестве утреннего напитка во многом связана с тем, как он рекламировался миру из-за его пользы для здоровья, а не с какой-либо врожденной связью между соком и утренним утром. Апельсины настолько скоропортящиеся, что на протяжении большей части истории апельсиновый сок не был вариантом, если только вы не жили рядом с апельсиновой рощей. Ситуация изменилась с появлением пастеризации сока в начале 20-го века, что позволило консервированному соку добраться до потребителей повсюду.

Затем последовал бум апельсинового сока, поскольку всемирная вспышка гриппа, унесшая тысячи жизней в 1918-1919 годах, привела к тому, что люди внезапно стали очень увлечены витаминами, а невероятные урожаи апельсинов во Флориде создали готовый запас консервированного апельсинового сока для американцев. столы для завтрака. С тех пор мы ассоциируем апельсиновый сок с хорошим здоровьем и ярким утром, но правда в том, что многие коммерческие апельсиновые соки лишены своей свежести, характера и питательных свойств в результате промышленной обработки, а большая часть аромата искусственно добавлена ​​обратно. в использовании «ароматизаторов». В результате получается напиток, который в основном представляет собой сахар в стакане.

рекомендуемые

Как завтрак стал вещью

Alex Mayyasi

Вы, наверное, слышали, что «завтрак — самый важный прием пищи за день».

Что вы, возможно, не знаете, так это происхождение этой оды завтраку: маркетинговая кампания 1944 года, запущенная производителем виноградных орехов General Foods для увеличения продаж хлопьев.

Во время кампании, которую маркетологи назвали «Хороший завтрак — делай свою работу лучше», продуктовые магазины раздавали брошюры, пропагандирующие важность завтрака, а реклама на радио сообщала, что «Эксперты по питанию говорят, что завтрак — самый важный прием пищи в день». ».

Подобная реклама сыграла ключевую роль в росте популярности хлопьев — продукта, изобретенного такими людьми, как Джон Харви Келлог, глубоко верующим врачом, который верил, что хлопья улучшат здоровье американцев и предотвратят мастурбацию и желание секса. (Только половина его сообщения попала в рекламу.)

До хлопьев, в середине 1800-х годов, американский завтрак мало чем отличался от других приемов пищи. Американцы среднего и высшего класса ели яйца, выпечку и блины, а также устриц, вареных цыплят и стейки из говядины.

Популярность хлопьев сделала завтрак едой с разными продуктами и создала модель обработанного, готового к употреблению завтрака, которая до сих пор в значительной степени господствует. А все зависит от рекламы и убеждения вас в том, что завтрак — самый важный прием пищи за день.

Заманчивая история завтрака

Современная эра завтрака начинается с хлопьев. До своего изобретения завтрак не был таким стандартным или рутинным.

«Римляне считали, что полезнее есть только один раз в день», — сказала историк кулинарии Кэролайн Йелдхэм. Многие коренные американцы, пишет Эбигейл Кэрролл в Изобретение американской еды , ели кусочками в течение дня (а не комплексными обедами) и иногда голодали целыми днями.

О средневековой Европе историки попеременно пишут, что завтрак был только роскошью для богатых, только необходимостью для рабочих или в основном пропускался. И хотя многие американские колонисты завтракали, по общему мнению, это были изматывающие дела, которые происходили после нескольких часов утренней работы.

Историки сходятся во мнении, что завтрак стал ежедневным, первым делом утром учреждения когда-то работники перебрались в города и стали сотрудниками, которые работали по установленному графику. В Европе это впервые началось в 1600-х годах, а во время промышленной революции завтрак стал почти повсеместным. Когда люди уходят на работу на целый день, завтрак становится чем-то особенным.

Уже существовала традиция, когда определенные продукты, такие как хлеб, эль, сыр, каши или объедки, готовили или ели по утрам. Хотя летописцы истории уделяют описанию завтрака мало времени, проследить происхождение любимых блюд сложно.

Почему яйца являются основным продуктом позднего завтрака? Поиск связи между яйцами и завтраком возвращает нас, по крайней мере, в раннюю историю; Исследователь Библии Джон А. Райс описывает, как Мария из Назарета готовила яйца к завтраку, на котором присутствовал Иисус. Как насчет блинов? Палеонтологи предполагают, что люди ели примитивные блины более 5000 лет назад; совсем недавно Томас Джефферсон любил блины, похожие на блины.

Но как только завтрак стал полностью институционализированным, американский завтрак стал все больше походить на ужин. «Американцы хотели мяса, мяса, мяса. И картофель. И торт, и пирог», — пишет Лоуэлл Дайсон о предпочтениях в еде в 19 лет.Америка го века. Эта мания распространилась на завтрак, и такие блюда, как стейки из говядины и жареные цыплята, присоединились к таким основным продуктам, как кукурузный хлеб, оладьи и масло на американских столах для завтрака.

Это не рецепт хорошего здоровья. Американцы постоянно жаловались на расстройство желудка, которое ранние диетологи и реформаторы называли диспепсией. Как объяснила Эбигейл Кэрролл , , «журналы и газеты [просто переполнены] риторикой об этом диспепсическом состоянии и о том, что с ним делать». Это был эквивалент наших дебатов об ожирении в 1800-х годах.

Американцам нужен более простой и легкий завтрак. То, что они получили, было хлопьями.

Изобретение хлопьев  

До того, как хлопья олицетворяли наши чрезмерно сладкие и переработанные отношения с едой, американцы считали хлопья здоровой пищей.

Его истоки лежат в санаториях, управляемых в середине-конце 1800-х годов под некоторыми знакомыми именами, такими как доктор Джон Харви Келлогг. Это был период реформ, когда врачей еще часто называли шарлатанами: микробная теория только-только набирала популярность, а любимым медицинским инструментом доктора Келлога была ванна. Его лечение болезней напоминало спа-процедуры; Гидротерапия была популярна в то время.

Келлог и его коллеги верили, что смогут улучшить здоровье американцев, изменив их рацион. Они считали, что слишком много мяса и слишком много специй имеют негативные последствия, и предпочитали цельнозерновые продукты белому хлебу. Диетический реформатор по имени Сильвестр Грэм изобрел крекер Грэма в 1827 году. Джеймс Калеб Джексон, который не разрешал красное мясо в своем санатории, изобрел хлопья, которые он назвал «гранулой» в 1863 году. А Джеймс Келлог разработал мюсли или кукурузные хлопья в 1890-х годах. .

Первоначальные версии были спартанскими делами. Они не были сладкими, и людям приходилось замачивать гранулы Джексона в молоке, чтобы сделать их съедобными. Критики называли гранулы «пшеничными камнями». Версии Келлогга были ненамного лучше.

Но люди хотели их. «В первый год, когда продукт был доступен, было произведено и продано более 50 тонн, несмотря на примитивные производственные мощности», — пишет биограф Келлогга о своих кукурузных хлопьях. «Вскоре по всей стране возникли компании по производству хлопьев». К 1903 году только в городе Келлога Батл-Крик насчитывалось 100 зерновых компаний.

Это было настоящее увлечение. Автор Эбигейл Кэрролл утверждает, что хлопья рассматривались как средство от национальной диспепсии, и, поскольку их не нужно было готовить, это была еда быстрого приготовления в то время, когда промышленная революция означала, что у людей было меньше времени и меньше доступа к кухне. или ферма.

Самые успешные кулинарные тенденции сочетают науку и мораль, и изобретение хлопьев не стало исключением.

Келлог назвал свой образ жизни — больше упражнений, больше ванн и более простую, безвкусную пищу — «биологическим образом жизни», и он читал лекции и писал длинные брошюры, чтобы продвигать его. Он описал современную диету как неестественную и слишком разнообразную. «Питаться биологически, — писал он, — значит просто питаться научно, питаться нормально». Как приверженец палео, он обещал вернуться к естественному рациону человека. За исключением того, что его ответом были хлопья.

Но доктор Келлог полагал, что питание биологическим путем решит гораздо больше проблем, чем диспепсия и несварение желудка. Как и доктор Грэм со своим крекером, Келлогг считал, что мясная диета американцев приводит их к плотским грехам. «Хорошо приправленное [мясо], возбуждающие соусы… и изысканные лакомства в бесконечном разнообразии, — писал Келлог, вегетарианец, — раздражают нервы и… воздействуют на половые органы».

В его представлении мастурбация была постыдным актом, связанным с плохим здоровьем; а сверхстимулирующие диеты, болезни и половые акты сформировали коварный цикл. Поедание хлопьев удерживает американцев от мастурбации и желания секса. «Сколько матерей, обучая своих детей принципам добродетели в детской, — писал он, — невольно возбуждают их страсти за обеденным столом до тех пор, пока порок не станет физической необходимостью!» (Он также рекомендовал делать обрезание и связывать руки детей веревкой, чтобы предотвратить мастурбацию и половое влечение.)

Джон Харви Келлог был искренним верующим. Во время своих лекций он объяснял, как люди могут приготовить хлопья в домашних условиях. «Вы можете сказать, что я разрушаю здесь бизнес здоровой пищи, давая эти рецепты», — сказал он на одном из выступлений. «Но мне не до дела; Я за реформу».

Однако, как и в случае любой пищевой тенденции, маркетологи взяли на себя работу пуристов. Доктор Келлог был особенно огорчен развитием: двумя самыми успешными предпринимателями по производству хлопьев были его брат Уилл Кит Келлог и один из его бывших пациентов, К. У. Пост, которого доктор Келлог обвинил в краже рецепта кукурузных хлопьев из его сейфа.

Каждый мужчина создал зерновые компании: Kellogg Company (которую возглавлял Уилл Келлог, а не доктор Келлогг) и Postum Cereal Company (теперь Post Cereals). Оба они добились бешеного успеха благодаря двум ключевым ингредиентам: сахару и рекламе.

К 1940-м годам Post Cereals полностью покрывала свои хлопья сахаром. Братья Келлог долго спорили о добавлении сахара. Келлог считал сахар пороком своего чистого творения, в то время как Уилл Келлогг считал необходимым улучшить вкус их «конской еды». После некоторого выкручивания рук компания Kellogg скопировала Post и покрыла кукурузные хлопья сахаром.

Тем не менее, зерновые хлопья сохранили свою репутацию здоровой пищи благодаря постоянному шквалу рекламы. Производители хлопьев, такие как C.W. Post, утверждали, что хлопья лечат все, вплоть до малярии и аппендицита. Заявления на сегодняшних коробках с хлопьями о том, что они «хороший источник витамина D!» восходит к одержимости американцев витаминами в 1920-х годах.

Чтобы привлечь внимание детей, производители хлопьев первыми стали использовать мультяшных талисманов. Такие персонажи, как Тигр Тони (Frosted Flakes) и Snap, Crackle и Pop (Rice Krispies), впервые появились в 19 веке.30 с.

Реклама была ключом к бизнесу по производству хлопьев. Были ли они связаны с героями мультфильмов или дурацкими заявлениями о пользе для здоровья, важно было создать бренд для каждой каши.

«Солнечный свет, который заставляет бизнес расти, — сказал C.W. Post, когда он начал карьеру, которая принесет ему собственный капитал (в долларах 2016 года) в размере 800 миллионов долларов, — это реклама».

«Самый важный прием пищи дня»

Зерновые продукты и продукты для завтрака не имеют монополии на анимированные талисманы и безумные заявления о пользе для здоровья. Но есть ряд причин, по которым битва за завтраком становится особенно ожесточенной.

Во-первых, любая компания, которая убеждает вас есть их хлопья, тарталетки или рогалики, полностью владеет вашим завтраком, потому что большинство людей завтракают одинаково каждый день. Исследования показали, что потребители проявляют сильную лояльность к продуктам для завтрака, таким как хлопья. Наш выбор завтрака, вероятно, более привычный из-за силы утренней рутины. Реклама куриного лобби может убедить людей есть немного больше курятины. Но лавина рекламы Тигра Тони может заставить десятки тысяч детей есть каждое утро замороженные хлопья в течение многих лет.

Другая причина заключается в том, что, хотя некоторые американцы готовят завтрак, стремление людей к быстрой и удобной еде означает, что многие продукты для завтрака представляют собой упакованные продукты, которые полагаются на рекламу. Об этом можно судить по структуре отрасли по производству хлопьев: хлопья чрезвычайно легко приготовить — факт, который разозлил доктора Келлога, который запатентовал свое творение, но не смог предотвратить его копирование другими — и все же на рынке доминирует всего несколько компаний.

Как однажды жаловалась Федеральная торговая комиссия в антимонопольном иске, конкурировать с зерновыми гигантами сложно, потому что они создают десятки брендов хлопьев и продвигают «торговые марки с помощью интенсивной рекламы, [что] приводит к высоким барьерам для выхода на рынок хлопьев». Магия Snap, Crackle и Pop — и всей рекламы хлопьев, тарталеток, йогуртов и батончиков для завтрака — заключается в высоких прибылях от продукта, который легко имитировать.

Последняя причина, по которой маркетинговая битва вокруг завтрака так ожесточена, заключается в том, что корпорации на протяжении десятилетий рассматривали его как блюдо, которое предлагает больше всего возможностей увеличить расходы потребителей на еду.

Почему сети быстрого питания больше внимания уделяют рекламе яичных McMuffins, бельгийских вафель White Castle и буррито для завтрака Taco Bell? Как объяснили представители отрасли в статье TIME , «во всем мире фаст-фуда продажи обедов и ужинов годами оставались неизменными, в то время как продажи завтраков неуклонно росли». Вы можете найти ту же логику у производителей хлопьев 1944 маркетинговой стратегии — той самой, которая породила фразу «Завтрак — самый важный прием пищи за день».

«Завтрак — самая многообещающая цель бакалейщика», — объяснил один из их рекламщиков. «Обед и ужин в среднем американском доме довольно хорошо организованы».

Действительно ли маркетологи и руководители верили в ценность продвижения завтрака из хлопьев как здорового? Диетологи десятилетиями спорили о том, нужен ли сытный завтрак американской рабочей силе, все больше и больше прикованной к рабочему столу. (На самом деле мы никогда не останавливались.) Но ко времени 1944, во время Второй мировой войны правительственные диетологи встали на сторону сторонников завтрака. В интересах улучшения здоровья новобранцев они объединились с производителями хлопьев, чтобы предложить всем съесть «хороший завтрак из цельнозерновых хлопьев и фруктов».

Сегодня диетологи менее уверены в ценности этого совета. Те, кто изучает этот вопрос, говорят, что исследования, подтверждающие важность завтрака для контроля веса, противоречат более тщательным исследованиям, и что исследования, изучающие важность завтрака школьников, не смогли показать, что завтрак (сам по себе) помогает им сосредоточиться на своих делах. Работа.

Но от маркетологов такого не услышишь. Завтрак — самый пропускаемый прием пищи в Америке, а это означает деньги на стол для пищевой промышленности.

Всегда полезно скептически относиться к утверждениям, сделанным в рекламе, и идеям, выраженным организациями с корыстными интересами. Но с продуктами для завтрака особенно необходим скептицизм. Поскольку реклама является основой всей индустрии готовой еды, стимулы для обмана сильны.

Будьте бдительны.